电商直播中主播行为符号表现对消费者购买意向的影响

摘 要：基于SOR理论，将电商直播中主播的行为符号表现分成互动性、专业性、娱乐性、经济性、意见领袖五个维度，将消费者在观看直播的过程中产生的价值感知分为感知有用性、感知信任和感知风险三个维度，研究对于消费者购买意向的影响。研究发现：电商主播的行为符号表现、消费者感知价值均会直接正向影响消费者购买意向；部分电商主播行为符号表现会刺激消费者产生价值感知，通过价值感知的中介作用对购买意向产生影响；感知有用性在专业性、互动性、意见领袖表现与购买意向的影响中起到中介作用，感知信任在专业性、互动性、经济性、意见领袖表现与购买意向的影响中起到中介作用，感知风险在专业性、经济性、意见领袖表现与购买意向的影响中起到中介作用。（剩余4598字）