社会排斥对消费者品牌依恋的影响：孤独感和拒绝敏感性的作用

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摘 要 以往社会排斥在消费领域的研究主要将产品与品牌的选择视为被排斥者间接表达期望与他人建立社会联系的工具，然而品牌本身就可以直接成为人们建立社会联系和情感依恋关系的对象，但目前尚不清楚社会排斥是否以及如何影响消费者的品牌依恋。研究通过3 个递进实验逐步探讨了社会排斥对消费者品牌依恋的影响、机制与调节条件，结果发现：（1）社会排斥正向影响消费者的品牌依恋；（2）孤独感在社会排斥和品牌依恋中起中介作用；（3）拒绝敏感性不仅调节了社会排斥对孤独感的影响，还调节了社会排斥通过孤独感间接影响品牌依恋的中介作用，即相比低拒绝敏感性，对于高拒绝敏感性个体而言，社会排斥对孤独感的影响及孤独感的中介作用均更强。（剩余15261字）