消费者网络生鲜农产品购买意愿研究

——基于利益风险分析视角

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摘 要：文章基于江苏苏北、苏中、苏南532份调查数据，引入并融合霍华德-谢思模式、利益-风险分析模型与技术接受模型，运用结构方程模型与单因素方差分析的方法，探讨了影响消费者网络生鲜购买意愿的主要因素。在此基础上，针对网络生鲜电商平台提出了相应的营销建议。

关键词：网络生鲜农产品;霍华德-谢思模式;感知风险;感知利益;购买意愿

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）04-0128-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.128

1 引言

2013年以来生鲜电商市场的交易金额持续增长，直至2019年上半年便完成交易额 2563亿元，但与电商渗透率10%以上的服装、数码产品相比，生鲜电商市场渗透率不足3%。（剩余6546字）