社交电商情境下消费者对意见领袖的信任机制研究
摘 要：文章运用问卷调查和统计分析结合方法，基于SOR理论构建了研究模型，以感知信任（直接信任）和感知价值（间接信任）为中介，探究意见领袖与消费者之间的信任机制。利用AMOS软件，采用结构方程建模（SEM）方法进行实证检验，评估了意见领袖对消费者购买意愿和行为的影响因素。研究结果表明：消费者的感知信任和感知价值对购买意愿及行为有显著影响；专业度、知名度、关系强度、及时性、详尽度等变量是以感知信任和感知价值为桥梁对消费者购买意愿和行为产生影响；意见领袖与消费者信任一阶八因子全相关模型经验证科学有效，是分析两者信任机制的理想模型。（剩余3620字）