网络动态海报《随传随到》的多模态话语分析

打开文本图片集

摘要：作为数字传播时代的新兴产物，动态海报具有画面表现力强、传递信息量大、受众参与度高等特征，已广泛应用于网络广告领域。研究基于多模态话语分析综合理论框架，辅之以视觉语法理论，解析网络动态海报《随传随到》运用多模态符号资源实现的积极广告传播效果。研究发现：文化层面，意识形态是理解动态海报和实现广告传播效果的必要前提；语境层面，语境因素是动态海报产生特征和积极广告传播效果的动因；内容层面，广告传播效果取决于多模态资源在意义构建中的运用；表达层面，GIF格式文件为动态海报达到积极广告传播效果提供了技术支持。（剩余6928字）