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咖啡的“中国化”大改造

中国人到底喜不喜欢喝咖啡?时至今日,这其实依然是个问题。

作为一种舶来商品,咖啡出现在中国消费者视野中时,似乎总带着一种“不容置疑”的气质。从速溶咖啡到连锁咖啡馆,再到玄学一般的“精品咖啡”,中国市场其实在短时间内,几乎是不假思索地全盘接受了这三轮咖啡浪潮。

但两份不同的统计数据,显示出隐藏在中国咖啡市场中的矛盾状态。

一方面,海关总署数据显示,2021年1月至11月间,中国的咖啡生豆累计进口量已经超过10万吨,同比增长了77%之多。假设这些咖啡生豆中的大部分,确实变成了消费者手中的咖啡,那意味着市场已经变得异常繁荣—这是2021年,最让中国咖啡从业者兴奋的一个信号。

杭州天目里,Seesaw杭州首店。

另一方面,关于咖啡在中国市场的人均消费量,已有的统计数据一直停咖啡的“中国化”大改造近40年的消费经验和商业探索,终于让中国人有了改造这种舶来饮品的勇气、动力和方向。2021年,咖啡市场的热闹表明这种改造成果斐然。记者/许冰清 编辑/陈锐 美编/车玲玲留在出处不明但又极为尴尬的每年6至7杯。哪怕是一线城市消费者年均20至30杯的消费量,也显然不能与美国、德国、日本和北欧国家每年动辄数百杯的规模相比。

矛盾和差距,也意味着巨大的市场机会。如果要让咖啡变成一种中国消费者更容易理解、更容易购买,也更容易接受的饮品,就必须要打破深植于咖啡文化中的西方传统,对它做彻底的“中国化”改造。

2018年春天,《第一财经周刊》曾用一期封面报道介绍当时正高速发展的瑞幸与连咖啡。我们将其商业模式概括为“长在手机上、送到办公桌的互联网连锁咖啡品牌”,现在回过头看,这其实是根据中国消费现实改造咖啡的第一步,尽管不够彻底,但押对了方向。

随着更多创业品牌的入局,以及更大力度的改造,到2021年,中国的咖啡消费已经明确形成了连锁化、互联网化、糖水化和资本化的四大发展趋势。也许还很难判断这些趋势最终能在中国市场形成一种怎样独特的“咖啡亚文化”,但可以肯定的是:中国人杯子里的咖啡,现在已经变了。

连锁背后的商业化能力

本土精品咖啡连锁品牌Seesaw,正在酝酿一些大动作。

公司创始人吴晓梅向《第一财经》杂志透露:Seesaw计划在2022年的头两个月内,以上海为核心,一次性开4 0至50家门店,2022年全年的开店计划高达200家。另一个现实数字是:从2012年开出第一家店至今,Seesaw目前在全国的门店不超过30家。

如果新的拓展计划得以实现,会彻底打破行业和消费者对Seesaw发展缓慢的固有印象—“如果说过去的Seesaw是一个咖啡师技术导向的团队,现在就是一个商业化团队了。”

2021年,中国市场上的多数咖啡连锁品牌,实际都披露了颇有野心的拓店目标或数据。NOWWA挪瓦咖啡在年底披露B轮融资时,门店数已经飞涨至1500家左右;Tims Hortons的中国门店数一年内也翻倍到了300家;Manner在2021年上半年的4个月内开了150家店;M Stand也号称要在年内开出100家门店;意大利咖啡品牌Lavazza提出5年内在华开出1000家门店的目标……

某种程度上,它们都在试图追赶星巴克和瑞幸这两个品牌在中国市场已经实现的“5000店”规模,实现真正意义上的连锁化。

星巴克的拓店速度,曾被认为是咖啡文化和外资品牌在华发展的双重成功。目前,星巴克在中国市场拥有超过5500家门店、超过6.6万名员工。2021财年内,这家公司平均每天在中国开1.8家新店。

“我们正在加快门店拓展步伐。目标是到2022年年底,在230个城市运营6000家门店。……我们不但在一二线城市继续拓展市场,同时向更多的地级城市进军,并延伸至县级市。”2021年年底接受《第一财经》杂志采访时,星巴克中国披露了激进的门店发展和下沉策略。

星巴克和瑞幸的下沉力度最大

数据来源:新一线城市商业数据库 注:数据统计时间截至2021年8月

星巴克门店的城市分布变化

数据来源:新一线城市商业数据库

2017年至2021年中国咖啡供给量和消费量变化(单位:吨)

数据来源:海关总署、农业农村部 注:2021年咖啡进口量为1月至11月数据、2021年咖啡生豆产量及国内咖啡生豆消费量为估算数据;生豆消费量=咖啡生豆进口量+国产生豆产量-咖啡生豆出口量;进口咖啡产品消费量=咖啡浓缩液进口量+其他咖啡制品进口量

但少有人知的是,从1999年在北京开出第一家店起,星巴克实际上整整亏损了9年。“公司面临的一个挑战是,要让这个以茶闻名的国度了解咖啡文化。”星巴克前董事长霍华德·舒尔茨曾在自传《一路向前》中这样回忆。成建制地开出连鎖门店,意味着要有极强的地产开发能力、培训体系和供应链管理能力,也就是所谓的“商业化”部分,这正是Seesaw在过去一家一家门店做精品咖啡时最缺乏的能力之一。

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