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咖啡的“中国化”大改造

而对于要步入高速发展期的Seesaw而言,流量需求已经走入了另一个级别,从天猫、抖音,到小红书、得物,乃至跟咖啡看上去没什么关系的携程,吴晓梅都觉得可以试一试。“如果线上的流量就是这么分散,我们就必须多看几个、多试一试。”

此前,Seesaw还参考喜茶的思路,升级了运营多年的线上会员体系。喜茶是Seesaw在2021年引入的全新投资者。吴晓梅表示,今后会进一步学习喜茶在IT层面的基础建设,重新梳理自己的数据和用户运营体系。“目前来看,只有用户运营这块的团队还不算完善。明年我们得学习,如何做真正的‘私域流量’。”吴晓梅说。

奶茶化的“新咖饮”

2020年,连咖啡创始人张洪基在接受采访时,曾经提到一个业内的调研数据—95%的中国消费者实际上不能接受完全不加奶、不加糖的黑咖啡。

最近在面试员工时,郭星君也听到了类似的故事。“据说星巴克开上海第一家门店时,最初是没什么生意的。店员就拿经典的美式咖啡去路边派样试喝,结果大家都反问他们:‘这是中药么?’”

如果说2021年的中国咖啡行业,相比之前忙着开店、发券、送外卖的瑞幸又多做了什么重要工作的话,最值得一提的,就是用做奶茶、含糖饮料或是鸡尾酒的方式,大力改造咖啡本身—加入各种各样的调料和味觉刺激,让杯中之物越不像咖啡越好。

这个思路,实际也可以从星巴克对于传统意式浓缩咖啡的两次改造中找到一些方法论的支撑。

1985年,霍华德·舒尔茨开了一家线下咖啡店Il Giornale,销售他在意大利市场看到的浓缩咖啡,并很快根据消费者反馈,通过加水、加牛奶的方式,将意式浓缩变成了美式咖啡(Americano)和拿铁咖啡(Cafe Latte)。1994年,星巴克又收购了一家同业公司Coffee Connection,并将后者的奶昔配方改良成为如今的经典款“星冰乐”。星冰乐在北美市场全面上市的第一周,就卖出20万杯,当年为公司贡献了11%的销售额。

“星巴克目前的收入结构,是一个3∶3∶2∶2的模型,30%是传统咖啡产品、30%是星冰乐和各类特调饮品,食品和周边各有20%。想让中国消费者故意找苦吃是比较难的,就要围绕第二个30%去突破。未来,北美系咖啡品牌和中国系咖啡品牌的主要差异和竞争,就会集中在这里。”吴晓梅对《第一财经》杂志说。

而像Tim Hortons这类迟来的“北美系”咖啡品牌,很难说它没有意识到中国市场的口味独特性。Tim Hortons中国区CEO卢永臣此前接受《第一财经》杂志采访时曾指出:“中国消费者可能喝的是咖啡的口感,而不是咖啡因。”2019年在中国起步时,Tim Hortons虽然主打新鲜萃取的黑咖啡,但也有意识地调整了果味特调“天乐雪”的产品数量和上新节奏。

Seesaw在这方面走得更激进一些。目前在Seesaw的收入结构中,半咖啡、半饮品型的“新咖饮”对收入的贡献率高达50%。这些产品大多是在咖啡基底上加入季节性的花果风味,咖啡的占比有重有轻,但都要保证饮品本身口感容易被消费者接受,这样也适合在咖啡通常卖不动的傍晚推广。

为了进一步放大花果风味,Seesaw还会在部分产品上放上冻干菠萝片、桃片,“看到饮品的时候,就能形成一种味觉的暗示。”当然,这也有利于饮品在社交网络上的传播,“年轻人很容易无聊,需要一点花哨的东西刺激他们。”

以咖啡为核心做特调型饮品,最早是精品咖啡馆和比赛型咖啡师们才会去尝试的复杂思路。在上海,一家名为“O.P.S”的精品咖啡店就以仅出售特调饮品为卖点,饮品全部自主研发,每季定期更換菜单主题。

曾在“O.P.S”负责产品研发的咖啡师Lottie对《第一财经》杂志表示,最初门店研发特调,是希望让消费者感受到“好喝的豆子和很好喝的豆子之间有什么区别”,通过特调增加风味,是放大这种差异的最佳方式。另一种特调研发的思路则是做搭配、结合,让消费者感受咖啡与多种水果、调料或是酒搭配后的味觉体验。

“O.P.S”的特调咖啡全部基于新鲜食材和天然风味研发,消费者的需求或想法通常对团队没有参考意义。但在瑞幸、NOWWA、Seesaw或是时萃等连锁门店里上架的特调饮品,更像是用咖啡、工业化配料、糖浆、酒精和装饰物等原料在做排列组合。目前,一家普通的Manner门店内,为各类特调饮品准备的糖浆多达10瓶左右。

有经验的研发人员,会更容易用咖啡之外的配料做出效果——Seesaw的特调研发经理,此前就在厦门经营过连锁奶茶店—否则,就要由供应商先将配料研发到风味够充足、够复杂。

比如,瑞幸“丝绒拿铁”所用的乳品,由其供应商塞尚乳业提供。其中除了生牛乳,还添加了稀奶油、炼乳、无水奶油、乳粉、白砂糖、糖浆和增稠剂,远比普通牛奶复杂。这就像是将星冰乐中使用的奶油和糖浆,事先混合在一起—配方不变,但操作起来更简单了,利润率也可以更高。

“像拿铁、美式这样的产品,价格上限其实已经被连锁品牌定死了。但是特调首先可以自主定价,其次可以用风味糖浆这样的原料,口感是类似的,但可以无限压缩成本。”Lottie对《第一财经》杂志表示。

操作简单、压缩成本,不让消费者“吃苦”,可能正是蜜雪冰城的“幸运咖”可以卖出4块钱美式、6块钱拿铁的秘诀。郭星君观察过“幸运咖”店员的出杯过程:美式是先打糖浆,再加满预先准备好的咖啡液;拿铁也是先打糖浆,然后将半杯牛奶与半杯咖啡液混合起来。“当然,如果没有糖的话,这个东西一定很难喝。”他补充道。

风味特调如今已是中国咖啡馆的菜单必备,“新咖饮”对收入贡献巨大。(摄影/Cynthia Ye)

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