店铺自播对消费者购买意愿的影响研究

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摘 要：在技术、媒介、平台、主播等多种因素的驱动下，我国直播电商正处于高速发展期。基于SOR理论，选取店铺自播环境中的4种刺激因素，构建店铺自播对消费者购买意愿的影响模型，并利用SPSS 25.0和AMOS 26.0对问卷调查收集的数据进行统计分析和假设检验。结果表明：信息丰富度、主播专业性、模式新颖性、社会临场感4种环境刺激对消费者的购买意愿均有显著的正向影响；顾客灵感、愉悦和信任在环境刺激与购买意愿的关系中起中介作用。（剩余12774字）

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