跳出私域误区

  • 打印
  • 收藏
  • 加入书签
添加成功
收藏成功

彼得·摩尔是游戏业的传奇人物之一,他曾是电子游戏行业巨头世嘉美国分部的总裁,之后作为微软互动娱乐部门副总裁全程总监Xbox和Xbox360两代主机的研发与运营。

2002年,彼得·摩尔,给雇主世嘉做了一次企业形象问卷调查。结果是,在美国青少年心中,世嘉已经变成了一位“曾经很酷,但现在已想不起来任何事的老爷爷”。

摩尔想告诉世嘉日本总部,消费者在变化,企业必须尽快变革。然而,世嘉高管对调查结果怒不可遏:“世嘉是个伟大的品牌,没人会这么说,是你故意让他们这么说的。”

这几乎是所有企业发展到一定阶段都会遇到的事——与用户的距离越来越远,看不清企业现状。

在世嘉从巅峰滑落的年代,绝大多数企业只能通过产品销售来与消费者建立联系。这种买卖关系无疑是滞后且脆弱的。

几年后,第一代iPhone发布前夜,有数百名“果粉”在苹果店外连夜排队。自那时起,企业们才终于意识到,如何与用户建立长久而忠诚的关系,已成了至关重要的一条商业纽带。

如今,几乎每一家企业都会投入大量精力去创造、维护自己的粉丝基本盘,而这项工作也有了专门的称谓——私域运营。

小店如何做私域?

私域运营,在很多人看来并不高深。为用户拉个群、加企业微信、发发福利,现在连街边小店也在做,既没高门槛,也没大作用。

但是,在做和会做是两码事。

企业想要做好私域运营,首要任务是根据自身特点进行定位,发挥自身的禀赋。

打个比方,同样是发优惠券。瑞幸天天发就是非常合适的,因为咖啡是高频低价的商品;但如果贵州茅台也天天发,那效果就不会好,既打扰用户,也没有发挥企业的长处。

广东的连锁母婴百货品牌——优比熊,主营社区门店模式,在各大小区设立门店,做用户的邻居,基于这个特点,他们给自己的私域定位是社区里的母婴问题专家。

但这个专家的角色也有“底线”,主打的是“平时不打扰,但服务一直在线”。具体而言,门店员工加了小区里的宝妈后,并不会群发广告——那样太打扰了,而是会定期分享一些育儿知识,于是销售行为便出现在这些不经意的科普中。

有一次,优比熊发了一条宝宝红屁屁怎么护理的朋友圈。很快就有宝妈私信过来,说自己的宝宝有这种症状,询问具体的处理办法。店员便立刻开始安慰,告诉他这是“寻常小恙”,并提供了处理办法。

慢慢地,宝妈们会把优比熊的企业微信当成一本“行走的育儿经”,当孩子出现相关问题后,她会直接通过微信询问店员。

除了在线解决问题,社区门店的模式优势,在一些紧急的情况下,就能发挥更大的作用。比方说,某位宝妈在深夜发现自己家奶粉用完了,商超送货最快也得明天,于是她试着联系了优比熊的店员,店员真的就赶来给她送了奶粉。

目前,优比熊通过企业微信维护的私域客户已经有8万多人,这相当于是8万多名街坊邻居,他们的需求是可以长期挖掘的。比如,随着孩子的成长,宝妈们也会产生新的购买需求,优比熊的业务也就顺势而上,变得更加多元化。

如果比品类丰富,优比熊势必难以战胜大型商超和网上商城,但优比熊的服务贴心细致,在企业微信上给宝妈打的标签甚至有“说普通话”“讲粤语”,由此建立起了自己的核心优势。

私域运营的本质是和企业自己的优势模式结合在一起,才能发挥事半功倍的效果。在优比熊的故事中,以往品牌与客户之间的信任感,整体是一个比较务虚的说法,但通过私域运营和社区门店的模式结合,这种信任被恰到好处地具象化了。而在优比熊的案例中,通过私域将社区小店的信任优势进行了放大,从而获得了稳定的生意增长。

企业的私域运营

在优比熊的案例中,主要是企业向用户提供服务和产品。但有些时候,私域用户也能为企业做点什么。

早在2013年脸书就统计过,每人每天平均登录脸书17分钟,累加起来相当于用户为脸书义务工作了1 500万年。有商业观察称:扎克伯格最伟大的洞见,就是人类“被喜欢”的意愿是如此强烈,以至于会自愿免费地创造内容。

去年3月,名创优品在河南的一家门店的店员,突发奇想给店里的一只“DUNDUN鸡”穿了条内裤,并随手拍发了一条小红书笔记,结果迅速暴红网络,获得了数万网友的点赞。

第一时间,名创优品就关注到了这只意外走红的“内裤模特鸡”,他们立刻号召各级门店进行效仿,总部还通过企业微信将素材和技术要点发给所有店员,以及与他们保持联系的私域KOC们(关键意见消费者),方便他们进行各种二次创作。

官方整活,效果拔群,很快引领了一股风潮。在广大用户的帮助下,“DUNDUN鸡”变成了一只有故事的鸡,产品几度卖断货,年度销售额突破4 000万元。

DUNDUN鸡的成功,离不开用户的参与,也离不开名创优品在私域运营KOC的策略。

名创优品目前与5万多名私域KOC保持紧密联系,而这5万名KOC则是从他们3 900万名私域用户中沉淀出来的,而这3 900万名用户则来自线下门店的日积月累。通过企业微信,名创优品能够快速分发创作素材,让KOC们交流创作经验,当有产品推广需求的时候,私域KOC就成了名创的“野生代言人”。

在社交媒体盛行的当下,品牌运营KOC并不稀奇,但最大的难点在于:如何组织KOC?如何维持KOC的创作热情?

为此,名创在私域建立起一套分级激励体系:创作得越多,获得的福利也就越多——最开始只是一个身份认证,后来则可以提前获得未上市的新品,以及加入高阶KOC群,跟私域高手们一起交流成长。

网站仅支持在线阅读(不支持PDF下载),如需保存文章,可以选择【打印】保存。
monitor