跳出私域误区

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官方还会将KOC创作的内容,转发到私域的群和朋友圈,让3 900万私域粉丝看到,帮助KOC实打实地涨粉、增加点赞、阅读等数据。

除了激励KOC持续的创作热情之外,名创还邀请发过多篇爆款笔记的KOC作为“带教老师”,在私域里分享自己总结的爆文模板给大家。KOC之间也会互相提建议,给灵感,成为彼此的创作后援团。

当然这也不是一个单向输出的过程,有时名创也会官方入场,跟私域KOC们一起寻找流量密码。比如名创优品发现“盲盒称重”挑战特别火,将这个创意给到私域社群的KOC,这些私域KOC纷纷在小红书、抖音、朋友圈秀起来,获得了大量点赞和增粉。

这就是私域用户与企业互相提供价值的完美案例。而能够用企业微信规模化地将KOC组织起来、运营起来,是制胜关键。

企业给予用户一些福利、帮助,最后让用户在社交网络上收获认同感,实现了自我品牌的建设;而用户则帮助企业进行宣传——过去两年,这5万名私域KOC帮名创优品生产了400万篇内容,创造了17亿次曝光,相当于节约了4 000万元的营销成本。企业和用户不再是短期的、单方向、博弈的关系,而是长期、互利、共生的关系。

私域社群的必杀技

私域,还有一个重要特点是长效。

有个商业典故是这样的:

问:怎么把猫粮卖给客户?

答:送给他一只猫。

对有些企业来说,猫原本就在用户手中,比如优比熊,“猫”就是育儿需求,宝妈们天生就有,适当引导即可。对有些企业来说,则需要投入更多精力,让用户喜欢并且接受那只猫。

比如,对运动品牌迪卡侬来说,运动用品就是猫粮,运动体验就是那只猫。

迪卡侬在门店里设置了多种运动体验区,让用户随便试玩。在迪卡侬看来,用户体验是最好的购买推手,根据他们的调研,体验过和没体验过的顾客,购买率相差5倍以上。

可如果用户离开了门店,体验要怎么继续呢?这就是迪卡侬的私域运营想解决的问题。

为此,近两年,迪卡侬以门店为片区组建了很多企业微信社群,不是用来推销优惠商品,而是用来组织活动,如跑步群、健身群、甚至带娃一起运动的亲子互动群,方便用户找到“运动搭子”。

不过,做运动体验的,最怕的是用户“三分钟热度”或因为是新手而露怯劝退,为此迪卡侬的每个兴趣群都配置一个由店员担任的群主,会定期、规律的组织群友活动,并给大家的运动做好后勤保障工作。在这些群主的组织下,迪卡侬去年上线了数万场不同规模的运动打卡、体验活动,联动全国几十万人参与。

因此,迪卡侬的很多产品销售,都是随着社群聊天、线下聚会自然发生的,并不需要客店员进行过分地单独推销。迪卡侬对店员的考核标准不仅仅是业绩数字,更是顾客满意度——尽管他们的业绩数字也同样非常出色:迪卡侬有75%的GMV来自会员,其中老顾客的复购占比达到60%,而其中私域用户的客单价,更是普通会员的3倍。

而且,随着用户社群关系的发展,市场空间还能进一步打开。比方说,有喜欢跑步的用户,在加入社群以后,接触到了飞盘、滑轮,尝试着参与了一些,喜欢上了,便催生了新的购买需求。

交易关系是即时的,商品交易完了以后,企业和用户基本就断了联系,很难长效。如何在日常创造与用户互动的机会,如何提升企业与用户的亲密度,迪卡侬的私域做了一个很好的展示。

私域一样也不一样

私域运营发展到今天,有个基本原则,企业需要根据自身的不同特点,采取不同的做法。

有的企业适合在私域里当福利提供者,有的适合扮演“种草达人”,还有的适合做一位活动组织者。

企业微信的使用者们逐渐形成了不同的用法:服务型、福利型、兴趣型、线上经营型4大类。比如開头提到的瑞幸就是福利型,更适合高频低单价的消费型产品,通过一些福利提醒客户到店或者直接促成线上交易,而迪卡侬则是服务型,他们的方法适合那些高单价、产品使用周期较长的品牌。

与此同时,企业微信团队研发了很多私域工具,比如群发助手、获客助手等,以适配不同类型企业的私域运营需求。目前,企业微信已经开放的API接口超过了1 600多个,可以充分调用微信生态内的多种资源。

当然,在选择私域流量运营工具时,品牌方需要考虑自身的运营定位、模式定位以及目标人群的功能需求,以确保运营工具能够满足实际需求。

不过,工具再多再好,关键始终是人。企业是通过一个个具体的人来提供产品和服务,用户也是出于对具体的人的信赖和喜爱,才进行消费。无论是何种私域类型,其运营宗旨是一样的:让企业更像一个个鲜活而具体的人——以用户朋友的身份。

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