意见领袖助农直播对消费者行为的影响研究

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摘 要：“十四五”时期，国家重点推进农业农村现代化与乡村全面振兴。近年来，脱贫攻坚、乡村振兴等政策深入人心，互联网营销与电子商务蓬勃发展，大众愈发关注支持电商扶贫与网络扶贫，“意见领袖+助农直播”成为乡村振兴背景下宣传推广销售农产品的全新方式。本文在查阅相关文献、调研市场动态与实际生活基础上，分析能够影响消费者行为的意见领袖特征层面、推荐信息层面、直播层面与激励机制层面的预测变量，最终选取10个指标作为自变量：社会角色、形象特征、知名度、专业性、推荐信息、直播互动性、直播输出、激励机制、可信度、直播可接受度；消费者购买意愿作为因变量，得到本文的理论模型，依据构建的概念模型与逻辑提出相关研究假设。（剩余5513字）