匹配唤醒观众对体育赛事赞助品牌购买意向的影响

——以上海ATP 1000大师赛现场观众为例

打开文本图片集

摘要：基于一致性理论视角提出并检验体育赛事赞助匹配效应模型。针对上海ATP1000大师赛现场观众进行调查研究。结果发现：（1）匹配感知不仅对观众的体育赛事和赞助品牌态度有正向影响，还直接正向影响观众对赞助品牌的购买意向；（2）匹配感知可实现体育赛事与赞助品牌间的形象转移，具体表现为观众对赛事品牌的态度能正向转移到对赞助品牌态度上；（3）观众对赞助品牌态度可直接正向影响其对赞助品牌的购买意向，而对赛事品牌态度并不能直接影响其对赞助品牌的购买意向，需藉由赞助品牌态度产生间接促进作用。（剩余18136字）