浪漫或现实？网红餐饮模糊食物名称对购买意愿的影响

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［摘    要］模糊食物名称逐渐成为网红餐饮的潮流趋势。文章基于心理意象理论，采用4项情景实验和1项田野实验揭示了食物名称模糊程度对消费者购买意愿的影响机制。结果表明：1）食物名称模糊程度和购买意愿之间存在倒U形关系，随着食物名称模糊程度不断提升，购买意愿呈现出先高后低的变化趋势；2）心理意象在食物名称模糊程度和购买意愿的关系中起到中介作用；3）菜单项描述调节了上述中介作用，当使用图片形式时，消费者心理意象不会随食物名称模糊程度增大而出现倒U形，而使用文字或图文形式时，食物名称模糊程度和心理意象的倒U形关系仍存在，中等水平模糊程度食物名称和图文菜单项描述的组合表现最优。（剩余31325字）