负面事件对电商主播声誉的影响研究

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摘要：主播声誉是消费者直播购物的重要信号和主播赢得市场地位的关键因素，维护良好的主播声誉是主播团队必须认真对待的核心议题。基于情景实验法探索负面事件对主播声誉的影响机制和主播声誉事后修复策略，结果发现：道德型负面事件和能力型负面事件对主播情感声誉的负向影响无显著差异，但能力型负面事件将显著降低主播认知声誉；消费者的能力信任与善意信任分别在负面事件影响主播的认知声誉与情感声誉方面起中介作用；主播负面事件与修复策略的交互作用显著，能力型负面事件在利益型修复策略下对消费者信任和主播声誉的修复效果优于情感型修复策略，道德型负面事件在两种修复策略下的修复效果无显著差异。（剩余18781字）