网络直播购物对消费者购买行为的影响研究

打开文本图片集

网络直播作为我国新兴的商品内容营销形式，正处于高速发展探索阶段。本研究基于SOR理论模型，建立了网络直播信息对消费者购买意愿和行为的影响模型，认为产品、网络主播以及消费群体层面的外界刺激信息有助于消费个体建立对产品、关系以及情感层面的认知，并进一步产生购买意愿和行为。具体结论如下：（1）通过网络直播传递的产品层面的信息影响消费者产品、关系以及情感层面认知的建立;（2）网络主播层面传递的信息影响着消费者关于产品、关系以及情感层面认知的建立;（3）消费群体间通过网络直播传递的信息影响着消费者产品、关系以及情感层面认知的建立;（4）网络直播购物中消费者建立的产品认知、关系认知以及情感认知进一步影响消费者购买意愿和行为。（剩余5561字）