网络化生存环境下期刊的编辑思变

穆广菊

近年来，作为大众媒介的电视为了实现大众传播，越来越多地实行多频道的分众传播方式。期刊相对于电视，本身就是一种分众传播媒介。在互联网迅速普及，社会进入了网络化生存的环境下，　期刊内容该怎么做，才能吸引读者，抓住不同的受众？既往的编辑模式该有什么样的变化，以适应不同读者和不同传播载体的需要？现有的编辑理念该有怎样的创新才能适应社会的发展变化？本文就一己之见，就教于方家。

一、选题策划方式要变

随着网络化生存环境的形成，随着阅读载体的增加，很显然人们阅读的机会多了，而不是少了。来自有线的、比如互联网、来自无线的，比如手机、阅读器，还有短信、QQ、MSN上沟通时的阅读和书写，可以说从来没有这样一个时期，使阅读和写作变得这样随时随地、这样见缝插针、这样简单易行、这样轻松和随意，眼球的竞争也由此而产生。

眼球的竞争，从某种意义上讲，也是阅读的竞争。期刊如何争取自己媒体的受众、吸引固有读者的守恒阅读、拓展新的阅读空间，首先要保证自己的内容有足够的吸引力。比如，利用互联网筛查选题应该是一种不错的办法。根据自己刊物的定位，编辑部首先要有年度策划，而且在编辑每一期杂志之前，先确定拟选主题。通过网络检索，看看网络热点的聚焦何在，内容泛泛还是已有深度，据此可考虑放弃初拟，或转换视角，推陈出新。《中国国家地理》的主张是绝不用网络上已有的选题，追求的是“题”出惊人、全新策划，这样他们推出的每一期杂志都能给你展现出一个新的视界，令你耳目一新。

当然，杂志社也可以利用互联网发出选题调查，通过与读者互动确定下期主打内容。如果期刊人能够做到自觉主动地利用互联网带来的方便，改变以往“闭门造车”的思维和习惯，我们杂志的内容会更加接近读者的需要和口味。互联网优点是海量、但也正是因为海量，它的内容是芜杂的、分散的、难以聚焦的。 读者需要有人为他们做深度加工编辑出他们愿意深入阅读的内容，这也正是杂志的市场所在。09年5月初在英国刚刚闭幕的第37届世界期刊大会的主题是“The Magic of Magazines”, 张扬杂志魔变的魅力，而这种魅力首先从年度的选题总策划以及一期期的具体策划中来，须是以主编为核心的编辑团队用心、用功的结果。没有呕心沥血的过程，杂志也不可能产生变化无穷的魅力。

二、编辑方式需适应变化了的阅读诉求

网络加快了人们工作学习生活的节奏。阅读方式也悄然发生了改变。如果留心，你会发现，大块头文章已经失去了读者对它阅读的耐心，无论是在纸介上还是在网页上，人们会迅速地翻过，或迅速下拉网页一带而过。这就向期刊内容的编辑者提出了应变的要求。非精耕细作不能征服读者，编辑方式越来越需要匠心独运。借鉴互联网上即时互动，期刊编辑是否可以考虑为栏目加按语、为文章写导语、为行文加批注或旁白、为全文加评议？这样做可以有效地引导读者，留住读者，促进读者从甚或无心的浏览式浅阅读进入深度阅读。我们的编辑不应该是“我编出来了，读不读是你的事，爱莫能助”，而应以多重的编辑手段带动、带领读者阅读。如果我们做足了这些功夫，不愁读者不爱上你的杂志。

还有，人文大众类的期刊文章是不是也可以学习学术类期刊的模式，在每一篇文章的前面提供关键词？读者通过关键词的吸引去阅读导语，通过导语走进全文，在阅读过程中通过旁白或批注去理解认知、引发共鸣，通过最后的评议去感悟、体会。无论是平面媒体还是网络呈现，技术上是可以实现的。关键是看我们能不能如此这般创造性地经营内容。如此，读者会感到很亲切，犹如编者就在自己身边。

这些手段，虽然目前还未成为普遍的编辑行为，但也有一些期刊已有不同程度的运用。比如《青年文摘》彩版和《家庭》、《创富志》等，他们利用每页下端，提供名家语录或格言警示、生活训导之类的增值服务，《求学》杂志则在每页下方提供分档讯息，如新闻冷热、高考秘籍、大学名片、一点通、逗你笑等、《科学养生》杂志每页下端也有类似方便读者的养生提示，基本上属于利用以前忽略的空白向读者提供与自己刊物定位相吻合的微内容，编辑用心可嘉。 《出版广角》《董事会》等则每一篇文章前面都有摘要性的文字，创刊不久的《家人》则在多数文章后面附有“记者手记”或 专家点评之类的内容。可以说他们都在努力尝试新的编辑手段。只要用心，期刊吸引读者的空间可以调度无穷。

《人民文学》杂志社社长潘凯雄称，“近些年来，随着数字技术的不断发展与成熟，在线阅读、手机阅读等新兴写作与阅读正呈方兴未艾之势，尤其深受年轻朋友的喜爱。写作与阅读市场客观存在着的这些新情况、新状态我们不可能视而不见，也不可能无动于衷。……传统本身就是一个流动的概念，只有不断创新、不断丰富的传统才具有生命的活力”。 如何做赢我这样一种期刊的定位和追求，如何获取和选择高质量的文稿和图片、如何有创意地把各种信息元素优秀并漂亮地组合，在期刊产品的主题策划和细枝末节中，需要期刊人作为匠人的细心和别出心裁，以及作为再创作主体的独到见解，内容产品的核心竞争力才能由此产生。

三、文体风格亦要追求变化

期刊出版的周期较报纸长、比图书短，是介乎于报纸与图书之间的连续出版物。与图书相近，它传播的内容相对集中，问题探讨比较深入，比较专门，期刊的读者相对集中。因此，与大众传媒的受众相比，读者是小众的，阅读的需求是相对集中和专门化的。但由于它的持续出版，较图书更有利于培养自己的忠实读者。所以，期刊要利用持续出版这条看不见的红线，拴住读者。在网络化生存的当下，社会语言发生了剧烈的变化，包括文体，风格迥异。《明朝那些事儿》的风格，征服了不仅仅是网络一代人，亦包括叔叔阿姨爷爷奶奶辈儿的读者。这个现象不能不引起我们期刊编辑者的注意。你的杂志的行文风格是不是一直板着脸，不见笑容？你的刊物是不是清一色严肃说教？你在编排文章的时候，是否意识到网络一代也是你应满足的对象？或许，传统的期刊编辑会认为网络上流行的那些语言和行文风格，不那么庄重、不那么富有文采，甚至显得轻飘肤浅。也许这种感觉有正确的地方，但这就是现实的阅读环境，内容生产与时俱进是毋庸置疑的。何况网络内容的文体、语言风格也有它非常轻松愉悦的一面，瞬间可以拉近彼此之间的距离。他山之石，可以攻玉。传统的文本风格需要嵌入新的环境元素，要有更多的创意。喻国明先生在《媒体应更多地嵌入社会生活》一文中说，媒体作为创意产业，“比前卫慢一点，比主流快一点，就是说要成为生活时尚的引领者，社会价值的诠释者，应该成为价值读本、生活读本”，这样我们才能抓到应该属于我们的那个市场份额。

对于已经实现了网络传播的期刊，这些更加丰富多彩、更加灵活生动的编辑手段， 将更加能够吸引网络读者从浏览式阅读转为深度阅读。 对消费者而言，感知到网络更有用是因为出众的产品、良好的服务，抑或是较低的价格、时间的节省，要赢得网络消费者的满意和忠诚(积极的行为倾向)，网络营销者必须关注消费者对于网络消费活动中涉及的服务质量的重视与感知程度。重视内容品质和消费者的感知程度，不仅有利于抓住网络消费者，培养网络一代读者，对于期刊品牌的网络培育和延伸也将是卓有成效的。

据有关资料显示，现在Internet 覆盖的国家已达到189个，网络读者可能来自世界任何一个角落。今日的期刊编辑必须适应不同载体的读者的阅读习惯，兼纳并蓄不同载体的表现优势，使内容制造尽可能地满足不同载体不同读者的诉求。

四、编辑要带着营销意识做内容

龙源期刊网给网络编辑进行的绩效考核，追求编读效应统一。其中有一条是，检验编辑内容的优劣，根据内容点击量和付费率进行考核，目的在于培养编辑们的营销意识。编辑们如何练就一双慧眼，发现最好的内容，又如何把最好的内容呈现在网站最好的地方，如何聚焦社会热点、组织内容专题，让他们在网络上产生较好的社会效益和经济效益，是每一位网络编辑追求的目标。无论是纸媒体还是网络媒体， 编辑过程中的营销意识都一样重要。它要求现代期刊人，不仅懂得编辑出版，还要懂得市场营销、阅读心理、购买心理，并且懂得用多种手段去实现它，包括心智的和技术的，不断地改善读者的阅读体验，引导阅读，满足需求。大众传播的“使用与满足”理论也指出，人们利用媒介的动机是多种多样的，如“实用动机”、“休憩动机”、“夸示动机”、“环境监视效用”、“心绪转换效用”、“自我确认效用”、“人际关系效用”等，而过于刻板的、一成不变的内容生产和呈现方式，就不能满足因时间、地点、环境、心情等因素变化了的人们使用媒介的需要，会让读者感到倦怠或失去兴趣，也不可能让读者为你编辑的内容买单。

网络化生存的环境要求我们的编辑要打破原有工作程序和思路，内容生产过程中一定要考虑到当下的读者是多方面的，特别是网络一代的读者，应是内容生产者积极争取、适应、培养的受众目标。应该看到网络媒体和平面媒体已经不是两条并行不悖的车，而是越来越互相渗透、互相融合，你中有我，我中有你的融合趋势。编辑要成为多面手，成为通才，成为精专业、懂营销、有创新、通技术的多元人才。

经营杂志，核心是经营内容，经营内容，就是经营品牌。品牌是什么？品牌就是满足社会需求的高质量的产品，其内涵就是得到需求者的满意。品字三个口，口口相传，就有了口碑，好的口碑铸造品牌。期刊编辑的每一项劳动都和品牌的经营息息相关。

结 语

多元媒介的存在和发展，迅速地改变了读者结构。无论是网络媒体还是平面媒体都负有引导阅读的责任。在网络化生存的环境下，科技的进步带来的不仅仅是载体形式的革新，也会带来内容产生上的相应变革，其中包括期刊媒体的编辑方针、手段和编辑方向的一系列变化。不研究网络，不研究网络化生存环境下的阅读群体的变化和阅读诉求，抑或不愿意接受变化了的形势而固执地按照原有模式办刊，无疑是抱残守缺。世界期刊联盟（FIPP）新任主席Purie在上任演说中说，“我确信，品牌杂志，不论是线上还是线下，能够创新的话，就能继续活跃、振奋。我坚信，竞争并不是在不同媒体——“杂志”、“数字媒体”、“报纸”或者“电视”之间发生，而是在不同的商业模式之间产生。”可见，改变期刊编辑的策划和方式手段，才能保证期刊的生命力，才能为期刊找到一个好的运营模式。

参考文献：

1. 互联网环境下消费者行为倾向前因研究述评　　　杨毅　董大海

2. 媒体应更多地嵌入社会生活　　　　　　　　　　俞国明

3. 关于报纸印刷版与网络版的互补关系的思考　　　彭兰