龙源期刊数字化阅读指数报告

龙源网络传播课题研究组成员

北京印刷学院出版传播与管理学院 陈丹 周玥

导语：

本报告将在多角度、多侧面分析龙源期刊网2005年~2010年连续6年的TOP100上榜数据的基础上提出“数字化阅读指数”这一概念，通过全面分析影响该指数的各种因素，构建一个较为全面的数字化阅读指数的指标体系，以期对目前我国期刊的数字化阅读现状进行量化梳理，从而为数字期刊运营者和刊社开展期刊数字化运营，以及读者开展数字化阅读提供一定的指导与帮助。

阅读是人们从符号中获得意义的一种社会实践活动和心理过程，也是信息知识的产生者和接受者借助于文本实现的一种信息知识传递过程。数字化阅读就是指人们通过计算机或类似设备在本地或远程读取以数字代码方式存储在磁、光、电介质上的各种信息的一种阅读方式。数字化阅读是阅读主体（读者）与数字化文本相互交流信息与知识的过程，是阅读主体借助数字化阅读工具开展实践活动与精神活动的一种体现。与传统的文本阅读相比，数字化阅读具有以下几方面的特点，即文本主题的杂合性、显示形式的多样性、阅读内容的丰富性、阅读过程的互动性、阅读环境的开放性、阅读方式的虚拟性以及阅读行为的共时性。

近年来，随着数字出版技术及网络技术的不断发展，以及数字内容及形式的不断丰富，我国包括在线阅读、手机阅读、手持式阅读器阅读等方式的数字化阅读率持续增长，根据中国出版科研所2010年4月发布的第7次全国国民阅读调查数据，2009年国民各类数字媒介阅读率达到24.6%，数字化阅读已越来越成为人们了解世界、增长知识、交流思想的重要方式之一，从而正在成为全社会的一种新的阅读方式。

在这个汹涌澎湃的数字化阅读大潮中，龙源期刊网(www.qikan.com.cn)作为全球最大的中文期刊网之一，有将近3000种数字期刊，其读者遍及海内外，自2009年9月1日——2010年8月29日，共有 72,532,375 人访问了该网站，平均每天有 3,407,475 个页面被访问，龙源海量的数字期刊内容及庞大的读者群，通过龙源期刊网形成了一个纵横交错的期刊数字化阅读平台。

本文将在多角度、多侧面分析龙源期刊网2005年~2010年连续6年的TOP100上榜数据的基础上提出“数字化阅读指数”这一概念，通过全面分析影响该指数的各种因素，构建一个较为全面的数字化阅读指数的指标体系，以期对目前我国期刊的数字化阅读现状进行量化梳理，从而为数字期刊运营者和刊社开展期刊数字化运营，以及读者开展数字化阅读提供一定的指导与帮助。

一、数字化阅读指数概念的提出

阅读指数主要是对图书或期刊可读性或易读性的一个具体的衡量指标，阅读指数越高，表明某书/刊的可读性或易读性越高，其受读者欢迎程度越高；反之亦然。阅读指数可通过统计、汇总读者在一定时间内的购买量、借阅次数以及作者和读者评价，并对其进行必要的处理来得到。其表现形式可以是具体的数值，也可以是主观的评价，甚至可以是各种可视化符号。而所谓数字期刊的阅读指数，是对应纸版期刊阅读指数的一个概念，它也同样应该反映该数字期刊的可阅读性或易读性，是该期刊（或其中的某篇文章）受读者欢迎程度的一个重要的量化指标，其具体的表现形式和衡量方法同样也有多种。目前常见的，也是较为简单、客观的一种表示方式就是某期刊或其中刊载的文章在网络上的点击率或阅读率。

龙源期刊网6年来连续发布的TOP100数据均来源于自主开发的网络技术系统，并且经过第三方访问分析和评价系统直接生成，都是基于读者的点击浏览和付费率统计出来的重要数据，因此，它们在一定程度上是龙源期刊网中各上网期刊及其文章数字化阅读指数的一个量化反映。在目前，对期刊特别是数字期刊的定量研究方法还比较缺乏的情况下，数字化阅读指数无疑是衡量数字期刊受读者欢迎程度的一种简便易行的量化指标。为了更好地解析期刊的数字化阅读指数，本报告将重点分析影响该指数的几个主要因素，并由此建立一个数字化阅读指数公式。

二、期刊数字化阅读指数影响因素分析

（一）内部因素

作为传播内容的接受者，网络读者尤其不是被动、孤立的存在，而是作为拥有自己价值观的社会成员，具有某种能动性。他们不会像一些人所想的那样在接触传播内容时不加辨别地全盘接受，而是更倾向于选择与自己的既有兴趣和态度一致的内容加以接触和接受，这种选择具有某种“能动性”。基于传播过程中的选择性接触机制、使用与满足心理、读者自身条件及其所在的环境是影响数字期刊阅读的内因。

1．读者分布区域的影响

2010年龙源期刊网国内用户区域分布数据显示，龙源用户分布极为不均，从访问的页面数来看，主要集中在北京、广东省、山东省、江苏省、浙江省和湖南省，这几个省和直辖市用户访问的页面数都在4万以上，其中居于首位的北京用户的访问页面数更是达到了70万次以上，占到了访问页面总数的48.51%。而贵州、内蒙古、宁夏、新疆、青海、海南、西藏等地区则成为龙源期刊数字化阅读中最不活跃的地区，这些地区用户访问龙源期刊网的页面数全年累积均在1万次以下，其中西藏只有306次。

从表1数据可以看出，龙源期刊的阅读区域分布与我国同期网民的分布以及网络域名数分布具有较高的契合度。其中龙源阅读活跃的地区，同样也是我国网络域名数较为集中以及网民数量较多的地区；反之，浏览龙源页面较少的地区，也是我国网络域名和网民数最低的区域。

可见，读者分布区域情况对数字化阅读具有一定的影响。读者要保证数字化阅读的顺利进行，就必须依赖一定的阅读设备和技术。电脑、网络、上网能力是不可缺少的要素。这些要素都与读者的经济实力和区域经济发展程度有关，因此，网络软硬件环境好，网民集中的地区自然也成为期刊数字化阅读开展较好的区域。

2．读者阅读需求影响

随着网络时代的来临，网络的便捷性、交互性和巨大的信息存储量使得阅读内容极大丰富，网络形成一个巨大的信息资源数据库，加之现代生活节奏的不断加快，读者的阅读目的也在明显转变。很多人进行网络阅读时，一方面为了满足即时性的信息需求，另一方面也是为了打发时间、放松心情，网络阅读用户对内容的深度要求降低，网络阅读的性质也朝着实用化和娱乐化的方向发展读者的这些阅读需求特点在龙源期刊2010年发布的国内、海外TOP100文章排行数据中得到了印证。通过分析2010年龙源国内TOP100文章排行发现，包括《利用教育心理学知识对学生进行考前心理指导》、《三年级习作训练⑤：爸爸妈妈的爱》等考试和作文辅导、教学方法及教学内容辅导类的文章占到24% 。另外，《软件运行出现（0XC0000135）错误》、《在线制作公章》等计算机实用知识类文章也获得了较高的点击率，占到TOP100上榜文章的12%。可见，期刊网络阅读过程中，较为短小的实用资讯类文章因满足了读者快速获得实用信息的特点，受到喜爱。发表在龙源期刊网《当代党员》期刊中的一篇文章《怎样写党性分析材料》，也是一个典型例子。该文章发表于2005年，所在刊物也不属于消费类大刊，但由于其标题契合了目前许多读者的实用性目的，从而给龙源带来了4599次的点击，并跻身于2010年龙源TOP100文章排行前列。

另一方面，通过分析龙源数据发现，小说、散文等文学类作品在国内和海外TOP100排行中也占据了重要位置，国内TOP100文章排行榜中有16篇此类文章，而在海外TOP100排行榜中则有37篇。这也进一步说明，通过阅读进行休闲娱乐、享受美文从而放松身心是国内外读者的普遍追求。数字化阅读市场已经培育出一大批期刊受众愿意为精神层面的追求付费阅读。2010龙源发布的包括浏览在内的总发行量榜单和付费阅读榜单已经清晰地勾勒出两条并行不悖的网络阅读路线及受众群体，非常值得研究。

（二）外部因素

1．原刊内容的影响

①期刊品牌的影响力

刊社是数字期刊内容的提供者，决定着刊物内容的取舍选择，是数字期刊传播活动的中心环节之一。从近三年龙源期刊网的用户最常用搜索词TOP100的数据对比可以发现，2008、2009年读者直接搜索刊物名称的次数占到了总次数的七成以上；2010年龙源关键词TOP100排行中，以刊名作为关键词的搜索更是占到了81%。这就说明数字期刊读者在登录龙源期刊网开展阅读之前就已经有了明确的目标——上龙源期刊网就是为了看某期刊或其中的某篇文章。这也说明在期刊数字化阅读过程中，由于原刊的品牌在读者群中已深入人心，读者会“找着读”，通过期刊刊名搜索完成阅读， “已知”成为影响读者阅读数字期刊的一个重要因素。

从表2数据可以看出，2010年发布的期刊网络传播海内外TOP排行6连冠中，有几本期刊连续几年都保持了很高的点击率，例如《青年文摘》、《电脑爱好者》《伴侣》、《炎黄春秋》等。其中《青年文摘》更是从06年以来一直保持国内排行前四名的成绩。这些期刊都是在与龙源网合作之前就已经是知名期刊，拥有广阔的市场和数量众多的读者。这些期刊在网络传播中，连续多年稳居排行榜前列，这显示了知名期刊的刊名对数字期刊阅读的影响力，也确立了阅读品牌网络延伸的认知度。此外，还有一些新加盟龙源的期刊如《故事会》，它是从2009年开始与龙源正式合作的，合作首年就一跃进入TOP100第38名的位置，2010年也获得了付费阅读TOP100刊中第24名的好成绩，同时在海外阅读排行榜上也位于前端。《故事会》的连续上榜，再次证明了期刊的品牌影响力在网络上的延伸对网络阅读所产生的重要影响。

②文章标题的影响

由于期刊网上信息繁多，登上期刊网站就会看到几十本杂志或者几百篇文章，扫描式阅读已经成为网络阅读的主要方式。读者在这种阅读环境下已经养成了对标题的“依赖感”，在海量的信息中通过快速扫描文章标题去发现对自己有用的信息。这种阅读带有极大的跳跃性、检索性、忽略性，如果标题中没有醒目的关键词，没有清晰的提示与标识，没有引人注意的种种细节，就难以抓住读者飞速运行的眼球。

通过对2010年国内TOP100文章标题的分析和统计，除了文学、作文类文章外，其余77篇文章标题均有较为清晰、明确的指向，标题中有明显的指示词。如《工资薪金个人所得税简化计算方法》、《北京同仁医院眼科中心名医介绍》、《在线制作公章》等，这些文章可以让读者在快速浏览时立刻明白文章内容，从而快速决定是否阅读。

由此可以看出，文章标题对读者的网络阅读起到一定的引导作用，是决定期刊是否被阅读的重要因素。

2．数字期刊表现形式（产品形态）的影响

根据加拿大学者麦克卢汉和英尼斯的媒介理论，传播媒介不只是传播内容的载体或者工具，它可以直接影响内容的传播效果。网络的诞生把一种新的信息载体带入人们的生活中，这样就引进了一种新的尺度或者说创造了一个新的环境。我们在研究数字期刊阅读的时候，也要看到期刊与网络融合并不仅仅是把期刊放到网络上这么简单的，因为传播手段的改变，期刊的表现形式也会产生一些新的变化，从而对数字期刊的阅读产生影响。

数字期刊在龙源期刊网上的表现形式多种多样，目前有文本版、原貌版、语音版、多媒体版和手机版等形式，通过对龙源2010年国内TOP100上榜期刊进行分析发现，所有上榜期刊的阅读次数都是由文本版和原貌版两种不同形式的阅读次数组成的，可见在数字化阅读过程中，期刊不同的表现形式为不同阅读习惯的读者提供了多种阅读的选择方式，从而也增加了数字期刊被阅读的可能性。

深入分析2010年期刊TOP100上榜期刊发现，文本版阅读次数大于原貌版阅读次数的期刊占到了86%。可见读者在期刊数字化阅读中，更喜欢用较为简洁、直接的方式去阅读期刊内容。而对那些原貌版阅读次数大于文本版阅读次数的期刊进行分析发现，除了龙源期刊网较多推介的时政新闻类期刊外，原貌版被读者点击较多的主要集中在摄影、影视或兵器展示类期刊，这类期刊同其他类型期刊相比，显然更适于用图文并茂或以图为主的原刊形式展示。具体数据见表3

由此可以看出，数字期刊的呈现形式在一定程度上对期刊的数字化阅读有影响，期刊的多种呈现形式，会对数字期刊阅读起到一定的促进作用，但只有在呈现形式与期刊内容匹配的情况下，这种效应才会被放大或增强。

3．网络推介方式的影响

网站信息内容组织的本质是：网站编辑在信息内容的整合和发布中，将网站信息内容的单篇层次(即单个信息内在的层次，如单条信息、照片、图表等)、单元层次(由多条信息按主题组合在一起的网站专题、栏目形成的单元)、类别层次(同单元信息按照功能组合在一块，形成一个类别如网站频道)和整体层次(目标网民定位明确的完整的网站形象)这四个层次上做好信息配置，优化信息结构，从而使网站信息获得最佳的传播效果。

如图1所示，在龙源期刊网首页，是期刊超市推荐的近百种期刊封面，每期以28种轮换。跟踪分析发现，这些推荐期刊中，《中国新闻周刊》、《南方人物周刊》等时政人物类期刊常常被放在展示期刊的前两行（第一屏），读者打开龙源期刊网后，就可以方便的点击进入这些期刊。因此，在龙源TOP100期刊排行榜中，网站重点推介的这些期刊，都有不错的阅读点击，且这些期刊原貌版的阅读次数与文本版不相上下，远远高于其他期刊原貌版的点击数。可见，龙源期刊网站在版式上的安排与推介，可以为上网期刊获得了不小的点击数。

另外，通过分析龙源TOP100文章发现，许多上榜的期刊文章并不是当年的新品，过刊文章成为其中的一个重要分支。以2010年为例，上榜的100篇文章中，2009—2010年发表的文章不到六成，其余超过四成的文章均为过刊文章，发表时间则从2008年一直可以追溯到1989年。可见，网络阅读克服了纸质期刊查阅、追溯不便的缺点，从而使过刊文章不再“过期”，使历史成为现在，使优质内容能在相当长的时间内发挥“长尾效应”。而实现这种长尾效应的主要手段无疑是期刊网站对其中内容所采取的各种形式的推介。在龙源期刊的网络平台上，龙源以3000余种人文大众的期刊资源为中心，凭借其庞大的在线期刊数字资源，在物理形态上形成了一个纵、横、立体交织的“期刊矩阵”，构成了一个以期刊内容资源为主的数字形态内容库。在这个期刊的海洋中，龙源通过包括刊名和标题的站内检索、方便的导航系统以及人性化的阅读推荐，最大限度帮助读者找到到达站点上其他任何信息的分级路径，回聚到因链接而发散的预定目标，完成对某一主题的完整阅读，从而使那些能满足读者需要、有阅读价值的文章，不会被时间埋没，在网络传播中拥有了更长的生命周期。

由此可见，网站的推介对于期刊的数字化阅读作用重大。

4．付费模式的影响

数字内容的收费模式一直是困扰网络运营商的一个问题，但是由于网上免费的内容仍是主流，数字期刊收费阅读势必会造成一些读者的流失。在龙源2010年国内100篇浏览量（包括全文阅读和片段阅读）最大的文章中，付费比例（即阅读全文次数占全部阅读次数比例）大于50%的文章只占到不足20%，而超过八成的上榜文章，其点击率主要来自读者的片段阅读，大部分读者在网上阅读期刊文章时，往往只是浅尝辄止，一遇到“收费”这一门槛时，往往选择放弃，付费阅读导致读者的大量流失。

如表4所示，仔细分析国内TOP100文章排行榜发现，在付费比例较高（大于50%）的19篇文章中，具有较高水准的中长篇小说占到了10篇；另外，还有3篇涉及考试或教学研究的文章也获得了较高的付费阅读量。可见，数字期刊要想从读者的口袋中“掏”出真金白银来，具有优质的内容是必要条件。

另外，文章要获得较高的付费阅读，还必须要讲究开篇方式，否则，如在文章开始试读的200余字中就将内容阐释得差不多了，读者也失去了付费阅读全文的兴趣和必要。2010年国内TOP100文章排行榜中，《工资薪金个人所得税简化计算方法》一文就是典型案例，该文在试读部分，已将计算应纳税额的公式列出，从而使得该文虽然获得了11450次的点击，但真正付费阅读的读者只有6人。

当然，在文章开始通过精彩的导语，抓住读者的眼睛，并能吸引其继续阅读下面的余文也是吸引读者付费阅读的重要手段之一。

三、数字期刊数字化阅读指数公式及其相关因子

通过以上分析，我们发现影响数字期刊阅读的因素很多，我们可以根据阅读的主体和客体，即期刊的读者以及其所阅读的数字期刊，将这些因素分为内部因素和外部因素，其中与读者相关的因素为内部因素，而与期刊相关的因素为外部因素。因此，数字期刊数字化阅读指数是由多种因子共同作用而产生。

本报告在前面分析的基础上，综合考虑数字期刊阅读过程中各种因素对期刊点击率的贡献和影响，以及各种因素之间的关系，归纳总结出如下数字期刊数字化阅读指数公式：

总之，提高期刊的数字化阅读，是一个涉及期刊原有品牌、期刊读者、期刊内容、网站内容展示以及内容营销推介方式等多维度、多角度的系统工程，数字期刊的数字化阅读指数是多种因素共同作用的结果，其中各因素对该指数的影响程度还需进一步探索和研究。