龙源期刊网运营模式与中国期刊数字化发展新思维

中国出版营销专家、《出版营销》主编：三石

导语：

龙源期刊网在期刊数字出版业的影响力越来越大，已经从原有的期刊数字内容网络付费阅读向手机、手持阅读器、平板电脑平台拓展，成为中国数字期刊阅读平台第一品牌，笔者根据多年对中国期刊数字化出版的观察与思考，结合龙源期刊网的运营模式，对中国传统期刊社在向数字化转型阶段的焦点问题，提出操作性很强的六大建议。

近年来龙源期刊网在期刊数字出版业的影响力越来越大，已经从原有的期刊数字内容网络付费阅读向手机、E—LNK手持阅读器、IPAD等平板电脑阅读器平台拓展，成为国内十分优秀的期刊数字化出版多渠道发行的运营商，并且探索出比较成熟的符合数字化出版发展规律的运营模式。从中国数字出版整体的角度观察，龙源期刊网的期刊数字出版运营，已经远远走在了图书数字出版前面，因为，到今天为止，中国的图书数字出版仍沉浸在关于赢利模式的摸索与争论中，在阅读设备硬件厂商与传统出版社的内容搏弈中，而龙源期刊网的期刊数字内容运营早已赢利并与中国90%的期刊社分利多年。同时，通过龙源期刊网络将中国期刊的数字内容销往海外，并且在美国、加拿大各大城市的公共图书馆里中，以“龙源电子期刊阅览室”命名的阅读平台正在越来越受到当地读者的喜爱，应该说，初步实现了中国期刊数字内容全球营销的目标。

在此，根据本人对中国期刊数字化发展的趋势的观察与思考，结合龙源期刊网的运营模式，对中国传统期刊社在中国期刊数字化发展中的几个关键问题进行探讨。

一、 期刊数字化运营与赢利模式清晰，内容深度加工为转型首位

龙源期刊网的期刊原貌版和文字版网络销售平台，当下已经成熟，无论是通过电脑还是手机或其它手持阅读器进行下载和在线阅读，都已经是比较清晰的内容数字化发行与赢利模式，无论传统的期刊阅读者或碎片化阅读时代的年轻阅读者，都能得到比较好的数字化内容消费体验。同时，龙源网为VIP会员所提供的每日更新的封面推荐文章，已经具备数字内容个性化阅读提供的特征。必须强调的是，龙源网所创造的单篇文章阅读收费的模式，既符合期刊数字化阅读的特征，又能全方位地满足各类阅读者的消费需求。应该说，龙源期刊网的包年或包月阅读全部数字期刊、单册订阅数字期刊、单篇计费阅读数字期刊、阅读传统期刊原貌版及阅读传统期刊文本版这一系列传统期刊数字化内容运营方式，已经与全球传统期刊数字化内容运营的模式接轨，今后的模式创新也只是在其基础上实施。 因此，对于传统期刊数字化内容的运营及赢利模式无需争论，读者只要付费便可满足其各种期刊产品形态的数字化阅读的需求。同时，传统期刊数字化与图书数字化在防盗版方面的最大的优势在于期刊的连续出版物的特性，也许有个别“数字爱好者”喜欢将个别时尚类的传统期刊扫描成PDF文件与同行“分享”，但持续将传统期刊扫描并识别转换为文本文件传播的几率甚少，数字内容的盗版问题一般不会困惑传统期刊社。

进一步看，就传统期刊社而言，在以上成熟的运营模式下，传统期刊社不能像将纸质期刊提供给邮局或书店那样，仅仅将纸质期刊内容提供给龙源期刊网这类数字销售平台便作为最终目标，而是要主动地结合数字化阅读的特点，配合数字内容销售渠道进行传统期刊内容的深度加工。因为读者对网络阅读及手持阅读器与传统阅读的习惯是不一样的，阅读需求也不相同，因此，期刊社要针对不同载体来深度加工传统期刊内容并提供，要细化到标题、梗概、内容删减或知识延伸等等。我认为，期刊社针对传统期刊内容的深度用心才是传统期刊社数字化转型重要的阶段性标志的要素。

二、网络阅读排行与数字发行量意义重大，传统与数字化互动市场增量

龙源期刊网络传播TOP100排行及网络发行量的提出，对于传统期刊社而言具有十分重大的价值。期刊网络阅读打破了原本期刊“本”的概念，以“文章”为单位供读者选择，细分的内容导致了细分的受众群；传统出版中非常“小众”的杂志在网络空间上也可以成为“大众”杂志。网络发行量打破了期刊杂志的发行量只限于传统纸质版形式的局限，将杂志电子版内容在网络上的传播发行量统计进来，才应是网络化生存环境下期刊发行的全数据。在此，我用“精准”二字来定义这两项指标，大到一本刊的具体网络的发行量，小到一篇文章及一个栏目阅读量，这是传统渠道根本无法实现的。比如2010年度《炎黄春秋》网络发行量达36万，同比增加了14万；《当代》网络发行量17.3万，而《青年文摘》的网络发行量更是达到了84.3万，同比增加了10万。国内阅读TOP100期刊的访问量2010年度超过2385.9万次，比2009年度1616.4万次增加1.48倍；海外阅读TOP100期刊的访问量931.3万次，比2009年度144.5万次增加了6倍多。这些数据，都是网络平台与网络读者点对点的精准数据，十分珍贵。同时，龙源还提供了一个应引起传统期刊关注的基于龙源阅读数据统计的以时点为单位的阅读量，即本杂志的全天中某一时点的阅读流量，这个数据，对研究读者阅读习惯、网络阅读消费习惯等都有着极其巨大的价值。应该说，龙源网已经完成了从一个网络销售商向服务商转型。

可惜的是，龙源网所提供的这些数据并未得到传统期刊社的广泛重视，并没有对这些有巨大价值的数字进行深度分析。我认为，我们的传统期刊应对龙源的这两项指标作为重要的课题来研究，研究网络传播排行所反应的当下读者阅读取向，选题的把握度、标题的吸引力、网络阅读适合的体例与风格，甚至可以细化到研究网络阅读最佳文章的字数规律等待，等等。最高层次的是研究如果在选题、文章写作方面将传统期刊与网络阅读进行互动，最大限度地扩大传统市场与网络阅读市场的增量。

三、 期刊数字内容多渠道发行初具规模，内容创多种呈现样式

龙源期刊网近年来已经从原有的期刊数字内容网络平台付费阅读向手机、E—LNK手持阅读器、IPAD等平板电脑阅读器平台拓展，成为国内十分优秀的期刊数字化出版多渠道发行的运营商。在手机阅读方面，除龙源网自己开发的手机客户阅读软件外，与移动、电信、联通等运营商合作，推荐期刊数字内容的移动阅读；在E—LNK手持阅读器方面，同样通过包月下载方式提供读者消费，同时，又与其它品牌阅读厂商合作并推广数字杂志；在IPAD等平板电脑阅读器方面，龙源网为各期刊社单独开发阅读软件，同时提供适应IPAD平台的在线阅读消费。这些，均给传统期刊的数字内容提供了不同终端的消费路径，让传统期刊内容有了N次销售的渠道。

在此基础上，传统期刊商要有充分的认识和行动。其一，要充分了解和分析各种数字阅读终端的硬件特性和阅读特点。其二，要充分了解和研究各种阅读终端的消费人群及阅读习惯。其三，充分认识到这些不同的硬件终端是传统期刊数字化内容的重要发行渠道。传统期刊社要能根据不同的阅读终端的特点和要求，提供不同的内容。这里所指的“不同的内容”，并不是指内容的简单加工与删减，而应对原有内容的基础上进行二度创作、编辑，创各种不同风格的呈现样式。比如说用手机阅读传统期刊，我个人认为期刊原貌版并不适合手机阅读，因此，对原版期刊的文本、图片内容进行二度编辑才能真正适合手机阅读需求，并且在呈现方式上，一定要打破原版的思维方式才能让期刊手机阅读重生。同样，平板电脑的期刊数字化阅读也是如此。

四、 纸质原貌版和文本版只是数字化的初级阶段，多媒体编辑是出路。

纸质原貌版和文本版的网络销售运营虽说已经比较成熟，但仍是期刊数字化的初级形态，还不能定义为真正的期刊数字出版，只能算是通过网络及移动设备平台对传统期刊内容所转换的数字化内容进行销售，并不是一个出版概念，而是一个传统期刊数字化内容销售或发行的概念。而期刊数字化出版应是根据网络或移动技术的特点，能过数字化的技术从事数字期刊的出版活动。这与传统期刊出版根本的差别主要体现在纸质平面出版与基于网络或移动技术的多媒体出版。简单地说，期刊数字出版应是集合文本、声音、图像、动画、视频等元素，运用数字呈现技术综合而成的新型的编辑出版活动，具有可视性、交互性、多样性、娱乐性。因此，传统期刊社在期刊数字出版的编辑人才、编辑流程、编辑技术等方面都要有根本性的革命，这已经是迫在眉睫的事。

我强调迫在眉睫，是因为当下正是传统期刊社大力进入期刊数字出版的大好时机，切不可错失良机。同时，从数字出版的特性及期刊内容提供的角度，传统期刊社如果不思变化，就不可能是内容的唯一提供商，就有可能被淘汰，我们的传统期刊社一定要有这种危机感并且危则思变。数字内容运营商都有可能组建出一支适合期刊数字出版的编辑团队，这一点，我们去研究盛大模式便可理解。

五、数字阅读进入超链接时代，发行商与内容提供商面临升级

所谓的超链接是指从一个网页指向一个目标的连接关系,这个目标可以是另一个网页,也可以是相同网页上的不同位置，可以是一段文本或者是一个图片，一个电子邮件地址，一个文件，甚至是一个应用程序。超链接按照链接路径的不同,网页中超链接一般分为以下3种类型: 内部链接,锚点链接和外部链接。在此，笔者并不是介绍纯技术“超链接”，而是指出“超链接阅读”模式已经成为大多年轻一代阅读的习惯，从页面的一段文字点击所链接的名词解释或相关知识介绍，点击所链接的音频与视频，或是点击进入社区互动页面，同样，从音频视频的阅读也可反过来点击所链接的文字。这种超链接阅读已经彻底打破了单本图书或单品种期刊的阅读模式，超链接的存在满足了阅读者加强信息之间的联系，获得更多的信息和知识的目的。我们可以这样形容这种超链接阅读：“一次源于超链接的行程，是一列不知开向何方的火车，起点虽然确定，但终点总是未知”。我们回到期刊数字化阅读，超链接时代，期刊阅读将成为一种碎片化阅读，读者以超链接为纽带顺利实现了在不同信息碎片之间的阅读切换。超链接使数字期刊内容非线性化，更符合人的联想思维，“使人们摆脱了传统的线性阅读的束缚。”因此，超链接的阅读时代，无论是龙源期刊网这样的服务商还是传统期刊社在运营及编辑方面都应及时“版本升级”。

龙源期刊网当下正在着手研究期刊超链接阅读方式，策划其运营模式、网页程序、阅读器与网络超链接互动等待创新，并借其技术特性建构出数字期刊独特的碎片化、非线性、多层级与主动性和交互式的阅读路径。而传统期刊社更是要深度研究超链接的阅读特性，研究数字期刊信息呈现方式层级化，策划提供主动性与交互式阅读超链接内容。

六、纸质期刊与数字期刊的整体营销，发展中的重要课题

龙源期刊网近年来在针对网络期刊的营销推广方面做了大量的工作，除期刊网本身熟练运用信息技术手段，进行试阅读、千字阅读、封面文章推介、邮件推送、语音阅读等待一系列的网络营销推广外，而尝试在新媒体营销方面进行尝试，比如手机营销、博客营销、微博营销、视频营销等待，如阅读器终端内容推广等等。这其中最为核心的是龙源期刊网近年来十分注重客户数据库营销，充分发挥网络注册阅读者的数据库资源优势，细分阅读人群，定期精准地传递新刊导读信息，起到了良好的导读促读的营销推广效果。而作为传统期刊营销，我认为在整个出版体系中，其营销技术含量运运超过传统图书出版社，在渠道及读者推广，在广告营销等方面，其招术已经几乎使用得淋漓尽致。同时，期刊新媒体营销也早已经成为传统期刊营销的利器。

而在此我所提出的纸质期刊与数字期刊整体营销的概念，是指网络、移动平台服务商与传统出版社合作的整体营销，是指两者最大限度地发挥各自的优势，进行网络推广与实体渠道推广的整体营销，是指数字期刊阅读与纸质期刊阅读的整体营销推广。这是期刊数字化出版发展中的一个重要课题，我认为有三个问题十分重要，一是网络渠道与传统渠道整体营销概念的共识，二是传统期刊与数字期刊综合营销人才的培养，三是传统期刊与数字期刊整体营销技术的创新。