期刊网络传播欣欣向荣 研判跟进改变势在必行

----------- 2010期刊网络传播综合报告

龙源网络传播研究课题组

从2005年到2010年，龙源期刊网连续6年发布了期刊网络传播TOP100排行榜，以及近3000种期刊在线传播的TOP100栏目、TOP100文章和各类型期刊的TOP10的发布。大量翔实客观的数字再次显示出这些走在期刊数字化传播前端的期刊群体在期刊在线传播中如何获得读者的拥趸，如何以各自的“网络发行量”客观地验证或创造出了自己的网络品牌影响力。在国家大力推动期刊数字化转型的过程中，用什么来衡量转型的良性运动、以什么依据指导转型期的困惑、从什么角度进行内容编辑的改进，龙源发布的这一系列数据毫无疑问是非常值得参考的依据。龙源课题组从不同的角度对2010年的传播进行了网络品牌建设、数字阅读指数、期刊网络品牌建设、类别期刊的表现、移动阅读解决方案、数字化内容营销的介绍和分析，这里综合报告如下：

一、 公开排行数据，彰显网络发行量

龙源在2009年11月份举行的TOP100排行发布会上开业界之先河，在国内首次提出了“网络发行量”概念，并联合中国出版科学研究所向各合作刊社提供了年度网络发行量证书，在业内外引起了广泛回响，成为“搜狐”网站年内10大新闻之一。在此前不久，美国杂志出版商协会（Magazine Publisher Association，简称MPA）也才刚刚宣布，将正式将期刊的网络发行量计入期刊有效发行量之中。网络发行量概念开始进入人们的视野，并引起了政府管理部门和业界有识人士的相当关注。

今年，大家可能已经注意到，龙源TOP100各类排行不仅发布了排行本身，同时也发布了各排行具体的的发行数字，还特意标注出付费阅读发行量、浏览量、原貌版本的访问量，其中付费阅读量中还特意注明了机构与个人的区别。这不仅进一步增强了龙源排行的科学性和客观性，而且这些宝贵的数据对于研判期刊数字化传播得益、并适时地总结经验极具价值。它将对确立网络发行量标准认证体系起到积极的推动作用。

在MPA的统计中，期刊的网络发行量主要是指通过网络发行的原貌版电子期刊的总量。由龙源期刊网倡议并主导的期刊网络发行量认证体系不仅包括原貌电子版的网络发行量、同时也包括用户（包括机构用户和个人用户）付费阅读次数，和包括读者通过搜索引擎抓取的龙源相关页面从而进行点击浏览的次数，三者之和为期刊的网络发行量。此数字产生的前提条件，必须是与龙源有合作的期刊，否则无从统计；网络发行量数据将主要以年度参考数据为主。

龙源期刊网络传播TOP100排行及网络发行量的提出，对于传统期刊社而言具有十分重大的价值。传统与数字化互动，市场增量。期刊网络阅读打破了原本期刊“本”的概念，以“文章”为单位供读者选择，细分的内容导致了细分的受众群；传统出版中非常“小众”的杂志在网络空间上也可以成为“大众”杂志。网络发行量打破了期刊杂志的发行量只限于传统纸质版形式的局限，将杂志电子版内容在网络上的传播发行量统计进来，成为网络化生存环境下期刊发行的全数据，很有意义。大到一本刊的具体网络的发行量，小到一篇文章及一个栏目阅读量，这是传统渠道根本无法实现的。比如2010年度《炎黄春秋》网络发行量达36万，同比增加了14万；《当代》网络发行量17.3万，而《青年文摘》的网络发行量更是达到了84.3万，同比增加了10万。国内阅读TOP100期刊的访问量2010年度超过2385.9万次，比2009年度1616.4万次增加1.48倍；海外阅读TOP100期刊的访问量931.3万次，比2009年度144.5万次增加了6倍多。这些数据，都是网络平台与网络读者点对点的精准数据。

相比于期刊的印刷版发行量统计，龙源倡导的网络发行量具有明显的优势。其网站访问量、用户规模正在迅速扩大，具有较强的行业参照意义。网络发行量认证体系可以抹平期刊印刷版发行市场中存在的诸多竞争壁垒。在一些大型时尚消费类期刊的博弈下，目前，期刊在很多零售终端的渠道推广费用居高不下，因此很多中小期刊不得不被迫退出或者一直无法进入报亭、地铁、机场、超市等很多终端发行渠道。而在龙源期刊网上，并没有所谓的发行推广壁垒，这无疑为各大刊社的网络传播创造了一个公平、良好的发行竞争环境。在这种情况下，所谓“酒香不怕巷子深”，好的内容很容易被用户搜索、抓取、阅读，因此至少在公平性和传播效率上，期刊的网络发行量要比纸版发行量更加具有优势。以量化的数字指标反映期刊数字化转型过程中的成长，并且清楚地看到这种成长是加速度的。计算网络发行量很可能成为众多中小型品牌期刊打赢数字时代翻身仗的有力武器。

二、网络品牌期刊群体已成规模，网络读者同样需要“好看”的内容

2010年龙源关键词TOP100排行中，以刊名作为关键词的搜索占到了81%。这说明数字期刊读者在登录龙源期刊网开展阅读之前就已经有了明确的目标——上龙源期刊网就是为了看某期刊或其中的某篇文章。这也说明在期刊数字化阅读过程中，由于原刊的品牌在读者群中已深入人心，读者会“找着读”，通过期刊刊名搜索完成阅读， “已知”即既有品牌影响力成为读者阅读数字期刊的一个重要因素。

比如《青年文摘》、《电脑爱好者》《伴侣》、《炎黄春秋》《青年文摘》从05年开始就上了TOP100，取得了网络传播6连冠的好成绩。这些期刊在与龙源网合作之前就已经是知名期刊，拥有广阔的市场和数量众多的读者。它们在网络传播中，连续多年稳居排行榜前列，这显示了期刊原有品牌影响，也确立了品牌网络延伸的认知度。比如《故事会》，它是从2009年开始与龙源正式合作的，合作首年就一跃进入TOP100第38名的位置，2010年也获得了付费阅读TOP100刊中第24名的好成绩，同时在海外阅读排行榜上也位于前端。《故事会》的连续上榜，再次证明了期刊的品牌影响力在网络上的延伸对网络阅读所产生的重要影响。

同时，另外一些窄众、小众或B2B类期刊，其纸版的发行量并不如上述杂志，但是它们却在网络传播中取得了喜人成绩。如《考试周刊》《商场现代化》《中国实用医药》《消费导刊》《中国医药导报》等位居期刊网络访问（总发行量）TOP10O的杂志，其纸版杂志的发行量比起动辄数百万份的期刊来说并不大，但是却通过网络传播成功地扩大了影响，创造了不俗的网络发行量，塑造了自身的网络品牌，从这一方面来说，网络传播为期刊网络品牌塑造提供了一个卓有成效的平台。通过龙源这一数字平台，既有品牌完成了网络品牌延伸、线下窄众刊物成为网上泛众读物，逐渐完成了网络品牌的塑造，甚至形成了“网络影响力比纸版还要大”的可喜局面， 从期刊业整体的发展角度考虑，我们认为窄众、小众类或专业类期刊网络品牌价值的持续上升，对于急需“做增量”的国内刊业来说，更加值得一书。

期刊的网络传播不论为大刊名刊，还是为受众范围相对较窄的刊物，都提供了一个公平竞技的舞台。通过以龙源期刊网为代表的数字传播平台，各类刊物都实现了十分宝贵的品牌增值。

龙源连续六年的期刊网络传播报告反复证明了了这样一个事实：期刊的网络发行不会冲击到纸质期刊的发行，二者是“水涨船高”的连带关系。“受欢迎的纸质刊物，拿到网络上之后也仍然会受欢迎”，显示出线上发行“大户”与线下“大户”的高重合率，线下小刊，只要内容做得好，数字化营销仍然成绩不俗。这无一不证明了纸刊发行与数字发行良性互动发展的积极态势。

然而，面临着印刷版期刊整体下滑的趋势，仍有人把此归罪于网络，这个观点不仅不成立，并且已经相当落后。在网络迅速普及的现实生活中，期刊的网络传播扩大了期刊品牌的影响力，付费阅读增加了发行渠道，不少期刊的纸版发行还得到了上扬。科技在发展，新的载体产生了，我们不能不利用它发展自己。不利用它，实际是抱残守缺，好比逆水行舟，结果是不进则退的。龙源TOP100排行有不少是周刊、半月刊，上市当天就传到网上了，不仅起到了积极的宣传推广作用，网上网下发行量都有不同的增长，再看一看TOP100文章排行中过刊被较多阅读的突出事实，，影响是正面的还是负面的，答案是不言而喻的。

三、 教育类期刊网络阅读走红，《考试周刊》包揽2010排行“全能冠”

教育类期刊是我国期刊业的一方“重镇”，读者群包括教育管理工作者、教师、学生及学生家长等。随着我国出版体制改革和教育体制改革的深化，教育类期刊的行业保护和行政垄断特色逐渐淡化，被“断奶”推进市场经济大潮中接受“洗礼”。改版、分版，甚至改名频仍，正经历着浴火重生的阶段。与此同时，教育信息化资源建设如火如荼，“班班通”“校校通”正在大力推广。面临着数字化发展的机遇，龙源提供的网络传播数据，为教育类期刊在数字网络环境下探求新发展提供了参照系数。

在2010年龙源TOP100排行期刊中，教育类期刊具体包括教育、教学、中学读物和小学读物四个方面的刊物，其数量占到龙源期刊网所有合作期刊总数的1/4强。近年来，顺应中小学数字图书馆、电子书包以及网络阅读低龄化等发展趋势，该类期刊的上榜比例有较大突破。在国内阅读TOP100期刊排行中，教育类期刊位居首位，共有16种期刊上榜，其网络发行总量达到3055971，占到TOP100期刊总发行量的12.88%。海外TOP100期刊榜单中，教育类上榜期刊有8种，位居第四，网络发行总量为336874，占总量的3.62%。国内外教育类期刊的网络发行量达3392845，在龙源期刊网近3000种期刊20多个类别中异军突起，中小学生数字化阅读走势上扬，显示出他们必将是网络阅读的主力军。

在教育类期刊中，特别值得一提的是《考试周刊》，在TOP100刊、TOP100文、TOP100栏目、各类TOP排行中均摘冠夺魁。可谓是教育类期刊驰向网络的一匹“黑马”。国内TOP100 栏目排行中，《考试周刊》竟有10个栏目上榜，TOP100文章中其《利用教育心理学知识对学生进行考前心理指导》一文也高踞榜首。此文国内发行量达到15333，其中付费阅读88.28%；该文章海外发行量为30420，付费阅读达99.95%。《考试周刊》的高付费阅读比例，一方面说明了我国应试教育环境是何等需要此类内容，一方面《考试周刊》现象再次证明了去年我们在TOP100研究报告里总结的那样，内容好才是硬道理，精彩文章成就精彩栏目，精彩栏目成就了其TOP100期刊No.1的地位。

课题组站在普通读者的角度研读了《考试周刊》“考试研究”栏目《利用教育心理学知识对学生进行考前心理指导》一文，发现这篇不足2000字的文章不仅标题是教师、学生、家长共同关心的话题，行文亦是平实中肯、针对学生广泛存在的考前焦虑和心理强迫症，娓娓道来，很能说明问题。比如针对许多考生考前失眠，作者给出的指导意见是这样的：“高考期间真正影响自己水平发挥的原因并不是晚上睡了八小时还是五小时，而是感觉自己睡眠不够而造成的心理阴影，只要不把‘睡眠少’这件事本身当成心理包袱，它对高考成绩的影响几乎是零，这也是有科学依据的。”朴实的文风和科学的观点解答了受众最为关心的问题。

《考试周刊》结合应试教育实际，从不同方面为应试开出了不同的“处方”，并且刊社编辑亦尽可能地切合学生应试实际，本着解决问题的角度策划专题、组织稿源、注重编辑质量，使得他们开出的“处方”成为“灵丹妙药”，必然受到读者欢迎。

四、 期刊网络传播呈均衡发展趋势，浏览性阅读逐步向付费阅读过渡

与前五年的期刊网络传播TOP100榜单相比，2010年的各项排行呈现了涉及范围广（以1%的比例入围的期刊或文章很多 ），有均衡发展之势，同时又有相对聚焦，如教育类期刊以《考试周刊》为代表，“出镜率”大幅增高，新闻类期刊几乎都在榜上几乎是“全家福’，文学类期刊在付费排行榜中仍然是当仁不让，商业财经、文摘文萃、情感家庭类刊物不分伯仲，期刊网络传播显现出一派百舸争流、欣欣向荣的景象。

课题组将包括浏览量在内的国内阅读TOP100文章和付费阅读TOP100文的情况进行了分析。他们表现出如下特征：1、前6类只有一类不同，其他五类比例均衡；2、总量TOP100文前六类中有数码网络类文章而没有文学类文章，相反付费阅读TOP100文中有文学类文章却没有数码网络类，并且各自拥有或缺失的这两个类别文章的比例相近。3、总量TOP100文章占比例最高的类别是教育类、付费阅读TOP100文的最高类别是商业财经类。课题组认为这三个特征很有代表性，反映出2010龙源整个排行的综合特征。

先说第一点。历年来龙源各类排行比较前端的刊物大都是这六个类别里的刊物，2010年的排行榜除了涉及到更宽的范围外，也相对聚焦在这几类期刊，与往年不同的是，今年这几类的百分比相对均衡。这说明了什么问题呢？也就是上文提到的我们关于“网络品牌期刊群已初步形成”的观点得到了验证。比如教育教学类《考试周刊》《教师博览》、文摘文萃类《青年文摘》《意林》《视野》、商业财经类《商界》《理财周刊》、情感家庭类《家庭》《37°女人》《婚姻与家庭》、文学类《十月》《当代》《收获》《人民文学》《故事会》、时事新闻类《中国新闻周刊》《南风窗》《新民周刊》《新周刊》、数码网络类《电脑爱好者》《网友世界》等，这些刊物在龙源的季度排行和年度排行中都是频仍上榜的期刊，其他线下品牌刊物比如《大众医学》等，由于它所在的类别没有出现在前六类中，是每个类别中的拔尖刊物，而不像图表所示，占有较大的类别百分比。

再说第二点。课题组分析了2010年度的各项排行，发现读者浏览比较多的是一些较为实用的知识内容，比如电脑类、而在付费阅读排行内，文学作品则居多，且大部分是中长篇小说。龙源作为一个付费阅读平台， 当读者来到龙源期刊网，他/她可能有也可能没有付费阅读的心理准备（新老用户），在收费这个门槛面前，有的选择了离去，有的选择了付费进入全文。我们估计由于有些实用性的内容在其它网站或许可以免费获得，对付费望而却步的读者会多一些；而刚刚发表的文学作品是不容易在网站上检索得到的， 所以，受文学内容的吸引，就有了付费阅读的可能。目前情况下，追求非物资层面的精神享受或愉悦，应该说是我们有可能把付费阅读增大做强的依据，也为文学作品的网络营收提供了进一步拓展的市场空间。

再就是第三点。教育类期刊在今年的排行榜内能够异军突起，主要原因 缘于龙源在基础教育领域的营销推广工作。目前全国已经有2000多所中小学、十多个教育城域网购买了龙源电子期刊阅览室，由此产生的阅读量属于有偿阅读，再加上网络个人付费阅读，上表付费阅读的6%即如此得来；而广大师生离开校园在家访问教育类期刊时，因为不在学校的IP范围内，不付费就不能进入全文，也就造成了总量排行教育类期刊居首，而在付费榜单中不得不屈居第五的地位的现象了。

我们由此看到，读者并不是不愿意网络阅读，也不可能他们没有钱去支付阅读，关键是付费的理念还没有得到他们的认同，更不可能造出点击率就是付费率的营业蛋糕，但这里有一个渐进的过程。从龙源今年提供的各项数据看，总体发行量比去年是上涨的，其中纯粹的浏览量并不高，反而付费量要大过浏览量，那也就是说，许多读者都从浏览片段进入了付费阅读全文，这在文学类期刊的阅读数字上表现得比较突出和充分。随着龙源对期刊呈现形态的不断优化，也随着我们的期刊内容更加适应网络读者的需求，随着移动阅读的普及和深入，龙源期刊网流量一定会迅速提升，更多的付费阅读是完全可以期待的。

五、网络化生存深刻地改变了期刊发展的生态环境，内容至上是制胜的不二法宝

数字化阅读正悄然改变着期刊业的生态格局。《故事会》杂志何承伟先生在今年故事期刊年会上说，期刊正处在调整期，大小新老期刊都处在一个新的起跑线上。我非常赞成他这句话。无论是纸版期刊还是线上传播或移动阅读，期刊人不仅要积极地利用不同载体，还要积极地研究不同载体的特性，加大内容的改进，使之适应不同载体的受众。本报告提出了阅读指数的概念，主要是对期刊可读性或易读性的一个具体的衡量指标，阅读指数越高，表明某书/刊的可读性或易读性越高，其受读者欢迎程度越高；反之亦然。阅读指数可通过统计、汇总读者在一定时间内的购买量、借阅次数以及作者和读者评价，并对其进行必要的处理获得。提高阅读指数，最重要的是要在内容上狠下功夫，要追求可读性和易读性，并要不断地研究网络读者的阅读习惯，让内容更加贴近他们的需要。

《网络传播》杂志第5期披露，国家商务部5月在APEC电子商务工商联盟论坛上透露，中国网民人数达4.04亿，手机网民规模达到2.33亿，互联网普及率达到30.2%,超过世界平均水平，其中青少年网民规模在去年年底已达到1.95亿人，74% 的青少年使用手机上网。值得注意的是，与城镇相比，农村青少年网民使用手机上网的比例较高，达到74.5%,与东部地区相比，西部地区青少年网民手机上网达到75.3% ，面对着庞大的移动阅读市场，我们我们期刊人必须意识到期刊运营的生态环境已经发生了革命性的变化，我们要顺应技术革命的历史潮流，在研究传统发行渠道创新的同时，迅速实施数字发行新举措。期刊阅读市场是广阔的，载体的增加，只能增加更多的阅读机遇、给读者更多的阅读选择，期刊的发展空间事实上是变大了，它改变了原有单一的线下物理性质的发行模式，为内容提供了更便捷的发散性的多行通道。