期刊数字化内容营销的现状和前景

穆广菊

在国家大力推动传统出版的数字化转型的过程中，盈利模式始终是困扰行业的重大问题。针对这一困惑，龙源期刊网将已经走出来的路子和方法以及观点与大家分享。

数字化内容营销的B2B模式

B2B，即机构用户营销，是相对于以个人为销售对象的营销模式。全球性的数字化图书馆的建设，为数字化内容的购买提供了需求可能。

从2005年开始龙源向美国、加拿大的公共图书馆和大学图书馆推出了数字化期刊阅读平台、冠名为“龙源电子期刊阅览室”的服务。5年来，美国和加拿大的主要州市的公共图书馆（包括他们下属的众多分馆）和部分大学都已经开通龙源提供的电子期刊阅览室的服务，在近两年内，又先后实现了我国香港、澳门以及日本、澳大利亚、新加坡典型用户的开发，使中国大陆的优秀的人文大众类期刊杂志通过互联网送达了海外读者面前，满足了广大海外读者阅读大陆期刊的诉求。 同时，龙源电子期刊阅览室已走进国内28个省级图书馆的阅读平台，有近千所中小学购买了龙源数字期刊。

龙源目前B2B营销的服务方式一般是通过IP地址绑定的方法实现服务。过去，一些数字内容产业基本上都是通过镜像服务方式（把数据内容光盘的内容下载到当地用户的服务器里）进行服务，这种方式花费人力物力、更新缓慢、并有数据安全的问题。龙源在业界率先推出了IP地址绑定的服务方式，通过让用户方直接访问龙源服务器，读者便可通过访问他们所居住国家区域的图书馆网址，凭着自己的借书证号，即可远程登陆访问他们所在的图书馆购买的中国大陆的期刊杂志，不仅满足了海外读者读刊的及时性，也保证了内容的安全。这种方式充分体现了互联网的特性，开通服务瞬间可以实现，极大地方便了海外用户，也促进了市场拓展。龙源在过去五年的海外市场的营销推广中，大约有几百家美国加拿大的公共图书馆、购买了龙源电子期。这些海外用户购买的阅览室购买的期刊种数从一两百种到一千多种不等，从而使龙源合作的、以《中国新闻周刊》《大众医学》《当代》《大众电影》《读书》《故事会》《家庭》《青年文摘》为代表的各类大陆名刊大刊得到了海内外传播，这种传播是规模性的，及时的、可持续的。

数字化期刊内容的B2B营销模式，其实还是传统的销售方式，是老瓶装新酒的销售模式。所不同的是，销售人员的知识结构要发生变化，售前售中和售后的服务，科技成分更高一些。许多人对期刊数字化后通过这种形式行销颇不以为然，而这在数字内容产业市场上仍不失为一块儿重要的可耕田地，收获也是值得期待的。

下面我们来看看，龙源2005-2009期刊网络传播TOP100排行连续五年在榜（下称五连冠）期刊的营收状况：

上图我们以连续五年上了龙源期网TOP100 排行的期刊的收入的一个柱状图。不难看出，收入是与年递增的。这几个刊同时也是龙源合作的近3000种期刊收入的一个缩影，从2005-2009年，合作期刊的数字化内容的营收普遍实现了不低于30%以上的增长。

进一步，如果我们有兴趣解剖其中一两个刊社的收入结构的话，我们可以看到，《当代》作为文学类期刊，来自国内和国外机构用户的收入基本上已是平分秋色的局面（这再次印证了龙源历年来关于海外读者的阅读选择文学是第一位的观点），《大众医学》《青年文摘（上半月）》电子版的收入三分之二来自国内机构用户， 它们一个共同的比例倾向就是来自个人消费的收入还是一块儿很小的蛋糕。

期刊数字化内容以B2B的营销方式，借助于互联网络，拓展了发行区域、发展了前所未有的读者群，此项收入成为传统期刊在授权的基础上，在原有的发行领域之外的一项纯利润收入。这项收入，目前虽然没有或者说还远远没有传统发行的收入大，但是，判断一个企业最重要的是要看到增长的幅度，而不是绝对的额度，一个没有增长性的商业合作是没有前景的。

几年来，龙源在阅读平台的服务上不断改进服务，优化读者体验。从2005年开始，龙源期刊网提供自动选刊系统，增加英文界面，增加期刊原貌版的服务、增加听刊的功能、在当地图书馆路演、发放传单（附件4宣传单），帮助当地图书馆促进阅读等。因此，海外的用户保证了百分百续约，并有增订和新增，国内用户也实现了25%的增长幅度。

B2C，一个正在迅速增长的市场蛋糕

互联网出版最大的特点，是可以让我们直接面对终端读者。但是网络在线付费阅读，很长一段时间门可罗雀。原因就在于读者享惯了免费的内容，尚没有形成付费阅读的习惯。上述B2B商务模式也是互联网发展过程中一种迂回的模式，这个模式通过不用读者付费的方式，客观上培育了读者网络阅读的习惯。将来我们在回首检点互联网普及初期商务模式的功过是非时，一定会充分肯定它的贡献的。但从发展的眼光看问题，B2B绝对不应是一个主流的模式（上面展示的饼图中个人用户营销的蛋糕不应该永远那么窄小）。数字出版的前景之所以辉煌，关键就在于它将最终吸引所有的读者，如不是这样，国家何须如此重力推动数字化转型？原因就在于出版的未来在于数字化，不抓数字化，就是放弃未来。网络付费阅读，由于观念和环境条件的局限，不可能在几个早晨就改变了，需要较长时间的培育和养成。 经过多年的努力，龙源期刊网通过本身专业特色的形成和对优质资源的占有，个人用户逐年增加，通过建立起线上线下营销互动的商务体系，近两年获得了直线上升。

为了改进读者阅读体验，龙源期刊网除了不断优化内容组合和流程设计之外，还特别重视在线以及售后客户服务，如下饼图所示，在线读者注册支付、余额激活、期刊检索、帐户登陆、阅读更新和下载类问题大约占到58%的程度，网络付费和阅读正在走向成熟。

下面两个曲线走势图是龙源期刊网2007-2009三年间付费用户数量和付费金额的同比增长示意图：

关于龙源的读者群，数据显示查找资料的用户仍然是网站阅读群的主力军，这种消费模式具有阅读行为发生时间、但购买内容集中，消费频度不稳定、不确定等特点。未来龙源还需要进一步改善阅读感受，丰富阅读载体，更多地吸引那些消费频度更高、以娱乐休闲、精神冶炼为主要目的消费者。比如进一步改善网站搜索引擎的功能，加强“相关文献推荐”版块，还有很大的市场可供开发。

传统媒体数字报刊收费与定价策略也是B2C营销的关键手段。在龙源期刊网，期刊内容不同版本有不同的定价方式，原貌版基于原纸刊定价的三分之一、文本版按篇计费，也允许期刊社自行制定原貌电子版的价格，期刊社参与定价的积极性和主动性不够。随着对盈利模式的重视，不排除网络定价出现行业规范，或许更有利于数字出版的良性发展。

关于数字内容付费阅读的量化标准及版权价值认定，传统出版行业旧有标准明显不适合网络环境下的版权利益标准。期刊数字化传播，丰富了内容的阅读模式，化整本阅读为单篇文章阅读，并以先进的信息技术手段实现了对阅读记录的详细记载和量化分析，科学准确，翔实可信。每一次付费阅读都通过计算机系统自动详细记录在案，可随时查阅，不存在人为操控，其与传统的纸质出版物的印刷量相比更为精确，因此对于数字内容的数量认定和价值认定，应该以其实际付费阅读的次数为计量标准，以其实际支付的金额作为计费标准，而不是按照纸质出版物的计费标准来进行认定。

当然，从遍享免费到接受收费，这需要一个长期的过程，无论对互联网企业还是广大网民都需要足够的时间来适应。版权保护的目的并不是为了束之高阁,有偿使用大道通天。中国互联网发展到今日，如何建立合理化、正常化的互联网新秩序应该是互联网发展的重中之重。随着国家对于数字化出版的大力倡导与切实推进，这种新秩序的建立对于网络出版和数字化阅读产业更显得尤为重要。

移动阅读：数字期刊营销前景灿烂

2003年，日本手机导入了包月套餐式的定价机制，手机不再按照流量计费，由此引发了手机出版热潮。很快，短短两三年内，日本通过手机上网的人数就超过了电脑上网的人数，日本出版社也瞄准了这一战略发展时机，大力投入了手机出版业务。人们的阅读习惯开始发生了很大的变化，手机阅读变得普遍和随时随地。

我国有7亿手机用户，3G手机的普及，真正的数字阅读时代将从这里开始。数字化内容的营销的黄金时代已经来临。 我国有9600多种刊物，其中有3000余种属于人文社科大众类杂志，这3000余种杂志共聚集了近2000万订阅读者和3亿零售读者以及4.8亿传阅读者。 杂志阅读人群72%聚集在经济较发达地区，特别是北京，上海，重庆，南京，广州5个经济发达城市占有全国零售40%，订阅近30%的期刊发行量。 因此，手机阅读的重点推广和营销工作可以先从几个主要城市做起,特别是针对于目前的零售杂志消费群体。以北京，上海，广州，南京，重庆为主要营销点，建立基本用户群体。锁定5个城市能够大量降低推广成本也会成为推广营销费效比最高的5个地区，因为中国杂志发行量的40%来自这5个城市。

《华尔街日报》此前宣布，将与苹果iPad 平板电脑合作，提供《华尔街日报》网络版订阅服务，月注册费为17.99 美元。而印刷版报纸的读者可以每周1.99 美元的折扣价订阅该应用。相比之下，通过亚马逊Kindle 电子书阅读器订阅《华尔街日报》的月服务费为14.99 美元。且不论孰高孰低，关键是目前为止我国的手机杂志仍然是免费为主，只有少数公司（其中包括龙源期刊网）结合各运营商包括其省级运营商业务在做付费手机杂志服务，此外多数免费手机杂志以消费/时尚类杂志为主。由于此类杂志不在意发行收入，兴趣在于借助免费内容吸引读者关注其广告或产品，真正以内容为主打的刊物较少，如此造成了手机杂志的整体形象不好，有“缺斤少两、拼凑”的消费者认知。 刊社也因其影响品牌或没有得到实际收益更新积极性减弱，从而导致了内容滞后，用户迅速减少之恶性循环的现状。

但是， 移动阅读营销方兴未艾，前景似锦。我们应该迅速改善手机支付环节（日本的手机具有支付现金、一卡通、2D条形码读取、字典、数字电视、音乐播放、电子书籍阅读等多种功能）。支付方式不便捷，就不能促进用户养成良性的消费习惯。 在解决支付方便的问题后，移动阅读营销，还应该设计如下的营销措施：

预览方式

预览每篇文章的头100字左右，而并非免费化每本杂志的几篇文章，杂志内容没有连贯性，如果有整篇的免费阅读，用户就会跳跃式阅读避免付费阅读

千字阅读

试用千字计费方式，但是千字价格需要稍高（一毛钱/千字）或根据刊物的定价而定千字价格。这样可以形成用户的快速和多次消费。这也体现了数字阅读的优势 – 只为自己需要的付费。

整本购买

刊物订阅

以用户熟知的方式长期订阅杂志，采取一次扣费使用全年的方式，新刊上线后系统可以发短信给用户提示内容目录，用户也可以直接通过短信地址阅读刊物。

人群包月

主要根据年龄和男女分割为10个人群，每个人群匹配一个10-20种杂志的包月，照顾到所有杂志类别。

全包月

针对于包销群体或高消费群体，年费昂贵，其实没有人能阅读那么多杂志，但是这类用户喜欢任何时间都可以看所有的杂志的概念。（龙源期刊网CEO会员售价￥599从不打折。）

“聚刊社力量，建服务平台，将中国期刊走向世界、走向未来”是龙源期刊网成立12年来始终如一的宗旨。“走向世界”说的是广度、“走向未来”指的是数字出版的未来。龙源正在全力以赴推进移动阅读的进展，无论是后台技术支撑还是网上营销抑或线下推广，都将一步一个脚印做出努力，我们相信，通过龙源期刊网期刊矩阵的综合营销，我国人文大众类期刊一定会在数字化转型时代做出应有的业绩，实现双赢的目标。