教育类期刊数字化网络发行综合分析

龙源网络传播课题研究组成员

北京印刷学院出版传播与管理学院 包韫慧

导语：

“在龙源期刊网连续发布的6次期刊网络传播Top100排行榜单中，教育类期刊的上榜频次逐年加快。2010年，教育类期刊异军突起，其数字化网络发行量呈迅猛递增的态势。其中，教育类刊物《考试周刊》位居国内、海外各类排行首位，是教育类期刊驰向网络的一匹“黑马”。本文旨在通过对教育类期刊数字化网络发行的综合分析，探求期刊数字化转型大潮中，网络期刊的在线传播及传统期刊的数字化转型等方面的经验和路径。

从2005年到2010年，龙源期刊网连续6年发布了期刊网络传播Top100排行榜单，以及近3000种期刊在线传播的Top100栏目、Top100文章和各类型期刊的Top10的发布。大量翔实客观的数字再次显示出这些走在期刊数字化传播前端的期刊群体在期刊在线传播中如何获得读者的拥趸，如何以各自的“网络发行量”客观地验证或创造出了自己的网络品牌影响力。在国家大力推动期刊数字化转型的过程中，用什么来衡量转型的良性运动、以什么依据指导转型期的困惑、从什么角度进行内容编辑的改进，龙源发布的这一系列数据毫无疑问为我们提供了可资参考的依据。

在龙源2010年的Top100排行发布中，教育类期刊占位突显，特别是《考试周刊》一刊不仅在国内外排行中高踞榜首，并且在Top栏目和Top100文章中占有很高的比例。针对由此带动的教育类期刊整体走势上扬本文将对此展开纵深分析，希望通过此类期刊网络传播发行数据的研究和分析，探究期刊数字化和数字化期刊可持续发展的可行性经验和路径。

一、TOP100排行数据显示教育类期刊网络发行增势迅猛

教育类期刊是我国期刊业的一方重镇，读者群包括教育管理工作者、教师、学生及学生家长等。随着我国出版体制改革和教育体制改革的深化，教育类期刊的行业保护和行政垄断特色逐渐淡化，被“断奶”推进市场经济大潮中接受洗礼。改版、分版、甚至改名频仍，正经历着浴火重生的阶段。面临着数字化发展的机遇，龙源提供的网络传播数据，为教育类期刊在数字网络环境下探求新发展提供了参照系数。

在2010年龙源Top100排行期刊中，教育类期刊具体包括教育、教学、中学读物和小学读物等四个方面的刊物，其数量占到龙源期刊网所有期刊种类的1/4强。从近几年的情况来看，顺应中小学数字图书馆、电子书包以及网络阅读低龄化等发展趋势，该类期刊的上榜比例有较大突破。

从龙源期刊网2007-2010年发布的Top100期刊排行上看，教育类期刊呈明显的上升势头，上榜频次增长较快，详见表1。

从上表可以看出，2009年之前教育类期刊在各类排行上的表现不是非常突出，仅在个别排行中出现。从2009年开始，教育类期刊开始崭露头角，特别是2010年，教育类期刊在各类排行中都比往年有较大突破，位居国内Top100期刊、栏目、文章排行首位，在海外排行中也都位居前列。

教育类期刊不仅在排行中占有上榜数量的优势，在网络数字版的发行方面也占有较大份额。从Top100期刊的数字化网络发行总量来看，2010年增长较快。国内Top100期刊网络发行总量（文本版+原貌版）为23722698，比2009年上涨46.76%；海外Top100期刊网络发行总量为9313472，比2009年上涨544.93%。网络期刊的发行量呈明显递增态势，特别是海外市场，增势迅猛。这一方面体现了网络期刊传播的优势逐步凸显，另一方面也印证了期刊网络品牌的逐步形成，特别是龙源期刊网在海外读者心目中的品牌地位。

从Top100期刊排行中的期刊类别来看，国内外的分布都较为分散，国内排行期刊有21个类别，海外排行期刊有22个类别，上榜期刊主要集中在教育、文摘文萃、数码网络、商业财经、文学、情感家庭、时事新闻等类别中，国内期刊上榜超过5种的有7类，海外超过5种的有9类，其中有6类期刊为海内外双栖类别。期刊网络传播的特点是有集中有分散，分散中有集中。并且，国内外市场异同并存的特点也非常鲜明。详见表2。

在国内Top100期刊排行中，教育类期刊位居首位，共有16种期刊上榜，其网络发行总量达到3055971，占到Top100期刊总发行量的12.88%。海外TOP100期刊榜单中，教育类上榜期刊有8种，位居第四，网络发行总量为336874，占总量的3.62%。国内外教育类期刊的网络发行量达3392845，在龙源期刊网近3000种期刊20多个类别中异军突起。

在Top100栏目和文章中更是彰显了它的优势，均为排行第一名。教育类共有5种期刊的15个栏目上榜，文本版的总发行量达801514，占Top100栏目总发行量的22.30%，是发行量第二名数码网络类期刊的2倍多；教育类期刊共有27篇文章上榜，文本版发行量达到112475，占Top100文章总发行量的30.59%，比第二名数码网络的发行量高出近17个百分点。详见表3、表4。

二、 《考试周刊》“黑马”驰骋的内外因分析

在教育类期刊中，特别值得一提的是《考试周刊》，该刊位列国内、海外Top100期刊、栏目、文章各类排行榜首，可谓是教育类期刊驰向网络的一匹“黑马”。从Top100期刊排行来看，《考试周刊》国内网络发行量达858708，占教育类期刊网络发行总量的28.10%，占Top100网络发行总量的3.62%；海外网络发行量为120615，占教育类期刊发行总量的35.80%，占Top100发行总量的1.30%。《考试周刊》在海内外的出色表现甚至超过了某些期刊类别的总体发行量。

从表5、表6可以看到，国内Top100 栏目排行中，《考试周刊》有10个栏目上榜，其网络发行量占到国内教育类栏目发行量的77.75%；海外栏目排行中，《考试周刊》有9个栏目上榜，网络发行量占到海外教育类栏目发行量的93.35%。《考试周刊》“考试研究”栏目的《利用教育心理学知识对学生进行考前心理指导》一文位居国内、海外Top100文章榜首，国内文本版发行量达到15333，其中付费阅读88.28%；该文章海外文本版网络发行量为30420，付费阅读99.95%。这一系列数据除了说明《考试周刊》在网络传播中的品牌影响力以及由此带来的高付费阅读比例之外，还说明《考试周刊》精彩的文章成就了其精彩的栏目，其精彩的栏目也成就了其Top100期刊No.1的地位。

笔者站在普通读者的角度研读了《考试周刊》“考试研究”栏目《利用教育心理学知识对学生进行考前心理指导》一文，发现这篇不足2000字的文章不仅标题是教师、学生、家长共同关心的话题，行文亦是平实中肯、针对学生广泛存在的考前焦虑和心理强迫症，娓娓道来，很能说明问题。比如针对许多考生考前失眠，作者给出的指导意见是这样的：“高考期间真正影响自己水平发挥的原因并不是晚上睡了八小时还是五小时，而是感觉自己睡眠不够而造成的心理阴影，只要不把‘睡眠少’这件事本身当成心理包袱，它对高考成绩的影响几乎是零，这也是有科学依据的。”朴实的文风和科学的观点解答了最为关心的问题。

《考试周刊》之所以在龙源2010年Top100排行诸项中摘冠成魁，从本篇文章可见一斑。在目前应试教育的环境下，《考试周刊》从不同方面为应试开出了不同的“处方”，并且刊社编辑亦尽可能地切合学生应试实际，本着解决问题的角度策划专题、组织稿源、注重编辑质量，使得他们开出的“处方”成为“灵丹妙药”，必然受到读者欢迎。

三、海外数字发行看好，内外市场和而不同

在2009年以前龙源Top100各项排行中，比较稀见教育类期刊上榜。但从2009年开始，教育类期刊开始较多地在海外的榜单上出现。在2010Top100期刊排行中，教育类期刊在国内有16种期刊上榜，海外是8种期刊上榜，其中5种期刊为国内外排行双栖期刊，分别是：《考试周刊》《教师博览》《班主任之友》《新课程研究•基础教育》《中外教学研究》。国内外的读者在期刊阅读时都注重品牌期刊的选择，对教育类内容的关注也部分集中在教育教学研究资料的需求上。不同之处是，国内对教育的关注面更广一些，包括教育的各个方面，涉及的读者群也较为丰富，包括教育管理者、教师、学生、家长等；而海外市场对具体教育实践关注不多。这点可以通过海外机构阅读比例较高得到印证。国内外对教育类期刊的阅读都是机构阅读的比例高于个人阅读的比例，海外的机构阅读的比例更高，机构阅读是海外阅读最主要的渠道，而机构阅读的读者以教育管理者和教师为主，国内外教育现状的不同决定国外读者更关注教育教学理论的研究。这也从一个侧面提示海内外的阅读机构应是今后教育类期刊扩大发行的重要关注点之一。

1.国内网络发行以文本版的片段浏览为主

从各类网络发行量情况来看，国内Top100期刊的付费阅读量与片段浏览量基本持平，为1.04:1，这说明有近50%的读者从免费的片断浏览进入了付费的全文阅读。文本版阅读量是原貌版阅读量的1.89倍，这说明喜欢阅读文本版的读者要比阅读原貌版的读者多出近两倍；个人阅读量只占机构阅读量的16.23%，说明了个人付费阅读仍然是一个很小的销售份额，这和龙源目前主要的营收来自图书馆机构用户是相吻合的。

以上是整体状况，而教育类期刊的情况略有不同，付费阅读和片段浏览是0.74:1，教育类期刊因其实用性较强，读者如果通过片段浏览可以获取相关信息后便不会转入全文付费阅读，因此，比例相对低一些；教育类期刊文本版阅读量是原貌版阅读量的4.2倍，说明读者更喜欢文本格式的阅读，因为文本格式便于拷贝粘贴，方便读者获取所需信息知识；个人阅读量是机构阅读量的10%。可见，教育类期刊在付费与浏览比例、文本阅读和个人付费与机构阅读上比整体状况尤甚。详见表7。

从具体期刊来看，只有《教师博览》和《班主任之友》存在绝对的付费阅读优势，分别是片段浏览的4.31倍和4.99倍。此外，《考试周刊》和《教育与职业•理论版》的付费阅读与片段浏览基本持平，分别为1.09和1.01。回顾Top100期刊过去几年的榜单，我们会发现，这4种期刊的表现一直不错，有着相对稳定的读者群，已经形成网络期刊品牌，因而才能获得较高的付费率。特别是《考试周刊》无论是上榜栏目还是上榜文章的表现都可圈可点，也印证了期刊网络传播“内容为王”的不变准则。

教育类期刊的读者普遍选择文本格式的阅读和浏览，主要出于实用的目的。因为文本版可以拷贝粘贴，中小学校在购买数字化期刊内容资源时特别注重这些期刊是否具备文本格式，龙源的排行数据也验证了他们的这种需要是切实存在的。从排行数据可以看出，像《考试周刊》和《中外教学研究》等刊物阅读量很高，这说明读者需求的是内容，对原有版式并不十分在意，内容的好坏是教育类期刊制胜的不二法宝。

2.海外网络发行以原貌版的付费阅读为主

教育类期刊海外的发行数据显示其市场特征正好同国内相对，对教育类期刊的消费以原貌版的付费阅读为主。从表8可以看出，教育类期刊的海外排行中有8种，其付费阅读量达69621，占到Top100期刊总付费量的14.50%，这与海外读者的消费习惯相关，同时也说明龙源期刊网在海外市场已经形成的品牌，聚拢了一批核心读者。

教育类期刊在海外市场的数字发行不同于国内市场的另一显著特征是以付费阅读为主，海外付费阅读总量是片段浏览总量的13.17倍。像《教师博览》《中小学心理健康教育》《班主任之友》的付费阅读都是片段浏览的20倍之多，《班主任之友》甚至达到了43.83倍。而国内只有《教师博览》和《班主任之友》是付费比例较高的期刊，堪与海外付费阅读情况比肩，但是整体上海外付费阅读还是大大高于国内的。

海外Top100期刊网络总发行量显示原貌版是文本版的16.11倍，除《新课程研究•基础教育》原貌版比文本版的比例高于Top100总体水平外，教育类期刊原貌版是文本版的3.5倍。同国内的情况刚好相对，两地读者的阅读特点有较大差异，海外读者更倾向于原貌版的阅读，这主要是因为教育类期刊的海外读者不需要利用拷贝粘贴的功能来完成备课或写作的需要，只需要了解信息或理解知识即可，所以一般选择较为直观的原貌版的阅读。

由此看来，即便同一类期刊，由于阅读诉求不同，海内外读者也会表现出不同的选择方式，我国的中小学无论是教师还是学生甚至是家长，由于教学、升学的压力很大，消费教育类期刊致用的动机很强，所以多选用文本版，可方便随时取用；而海外读者不存在这样的现实需要，他们阅读教育类期刊目的就是为了获取信息、拓展知识。这一方面暴露出目前我国应试教育的现状，一方面也给教育类期刊的网络运营以提示，在今后的网络传播中可以考虑更多版本的开发，并根据不同地区读者群的不同阅读特点和需求推广不同的版本，以期获得更好的传播效果。

3.实用型阅读需求较强，付费阅读有待开发

针对教育类期刊网络发行量不小、但是付费阅读数量不及浏览量大、个人付费阅读远不及机构付费阅读的现实，文学类期刊则表现出迥然不同的特质。请看表9：

从表9来看，文学类期刊相比教育类期刊所占有的发行量并不算大，但文学类期刊付费阅读占总发行量的比例很高，期刊、栏目、文章的付费阅读比例分别占47.02%、92.09%、69.11%，远远高于教育类期刊，教育类文章的付费阅读比例只有27.66%。

龙源2005-2010年的网络传播数据一再显示，文学类期刊在网上的阅读态势一直是非常兴旺的。2008年，国内Top100文章中文学类占25%，海外榜单文学类占92%；2009年，国内Top100期刊中，文学类上榜16种。2010年，国内付费阅读Top100文章，文学类占39%；海外付费阅读文章占32%。种种数据表明文学类期刊在网络传播特别是付费阅读中读者比较踊跃，而且近年来国内读者阅读比例渐渐超过了海外读者比例，充分显示出文学的吸引力。课题组发现与龙源合作多年的《收获》《十月》《当代》《小说月报》《人民文学》《北京文学》等品牌文学期刊，由于已经积累了强大的品牌影响力，再造了网络读者的忠实度，使得文学类期刊在网络上获得了品牌延伸，付费阅读比例远远高于类期刊。

此处，耐人寻味的是：教育类和文学类期刊，作为满足读者实用性和精神愉悦两个不同层次需求的期刊类别，虽然存在读者是否埋单与否的重大差异，但是在网络发行量较大的一些重要期刊方面，如上述提及的刊物，读者还是欣然付费的。无论是出于实用的目的，还是追求精神滋养，内容好很重要，与文学期刊相比，教育类期刊应进一步打造好内容，增加趣味性、可读性，以抓住浏览者，使其成为付费阅读的消费者。

从个人和机构阅读的情况也可以看出两类期刊的差别，虽然两类期刊的传播收入都以机构阅读为主，但文学类期刊个人阅读占总量的比例远高于教育类期刊，特别是文学类文章，个人阅读与机构阅读的比例为0.74:1，而教育类文章的比例仅为0.01:1。数据对比发现，海外读者付费的比例高于国内读者，这同读者的消费习惯密切相关，海外读者已经养成付费阅读的消费习惯，只要确实有阅读需求即会付费，而国内读者对互联网内容付费的习惯还有待于养成，没有完全脱离“免费午餐”的状态，这也是导致国内付费阅读不高的原因之一。

四、低龄网络读者正在成为网络阅读主力

2010年4月，中国互联网信息中心发布的《2009年中国青少年上网行为调查报告》中显示，在我国3.84亿网民中，50.7%为25周岁以下青少年群体；中学生网民规模达7488万人，占青少年网民的38.4%，小学生占7%。网民低龄化的趋势非常明显。中小学生网络使用的主要目的是娱乐，包括游戏、音乐等，使用搜索引擎获取信息的比例在总体中不高，但2009年在青少年使用网络的综合工具作用更加明显，其对搜索引擎有较强的使用需求，使用率达73.9%，高于整体网民73.3%的水平。由于未成年网民大部分处于初等教育学龄期，受到家长和老师的约束较多，未成年网民在家庭上网比例最高，为81.1%。

从Top100文章排行中上榜文章的内容来看，国内上榜文章与作文相关的有12篇，针对小学生和初高中生的各6篇，其发行量为42012，其中99.26%由片断浏览构成。其余15篇文章，有10篇是针对中小学生学习的，特别是和考试有关的文章很受读者欢迎；另5篇是针对教师教育教学研究而用的。在所有上榜文章中，针对中小学读者的有22篇，占国内教育类文章的81.48%。其中，以小学生为读者的有9篇，以中学生为读者的有11篇。这同CNNIC报告中网民低龄化的特征相吻合。

中小学生这一群体正处在接受初等教育阶段，从龙源排行教育类期刊逆势上扬来看，这部分群在未来的网络使用特别是网络工具的使用方面有较大的发展空间。中小学领域大力推动的班班通、校校通等信息化建设，也必将促进中小学生在今后的网络使用将更频繁。教育类期刊应借此契机做好网络传播的准备，以更多地培育网络新生代读者。

五、教育类期刊数字化转型 走品牌创新发展之路

20 世纪80 年代中期开始，教育类期刊因为庞大的市场需求以及教育主管部门得天独厚的资源优势，使其获得了迅猛的发展，无论是读者规模，还是期刊品种、社会影响都史无前例。当时，大部分中小学教育期刊主要通过行政或学校渠道向学生、教师、家长发行。随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善和教育体制改革的不断深化，教育类期刊原有的发行方式受到了挑战，依靠行业甚至行政手段等优势维持或提高发行量的办法不再奏效。根据国家减轻中小学生和家长负担的规定，强行摊派和推销教育期刊被明令禁止。2003年，中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》后，各地采取了更强硬的措施禁止中小学教育期刊强行摊派和推销，导致多数中小学教育期刊发行量大幅下滑。失去政策优势的传统教育期刊生存压力加大。此时，传统教育期刊的数字化转型成为顺应时代潮流的必然选择。

科学技术的迅猛发展使现代人越来越依赖电脑和网络，中小学生对网络的应用也在逐年加强。网络方便快捷，在知识传播与获取方面有着其他媒体无法比拟的优势，网络教学、远程教育方兴未艾，国家中小学数字图书馆的建立，新闻出版总署大力扶持的电子书包项目，都表明教育类期刊同网络的联合已成大势所趋，将成为教育类期刊新的增长点。我国庞大的教育类期刊市场和不断改善的教育环境也成为教育类期刊发展的巨大动力。教育类期刊的数字化转型将成为其新的发展机遇。

我国教育类期刊品种多，从期刊传播角度及我国现有国情看，传统期刊与网络结合能使其固有优势得到更充分的发挥。如期刊的时效性、信息性、扩散传播性等要求在网络上能够达到更好的传播效果。

教育类期刊只有具有独特个性、鲜明风格以及较强的实用性才能获得读者的青睐，无论是传统教育类期刊的发展，还是数字化期刊的传播，期刊的刊名和内容都是不可忽视的重要元素。内容作为期刊最为重要的核心竞争力之一，在前文已经通过龙源的数据得到了印证。而刊名只有新颖独特，具有针对性，最好能直观地反映它的市场定位特别是读者定位，才能使读者很容易从刊名的特征形成感性认识，从而强化期刊的影响力。比如，《班主任之友》是全国仅有的两家以班主任为目标读者的教育期刊之一，以“享受教育、快乐阅读”为宗旨，由于其准确的读者定位，在班主任群体中享有较高的知名度和美誉度。在近年的网络传播中，也取得了较好的传播效果。《教师博览》针对大多数农村教师读者收入低、负担重、时间紧、资料少和阅读面不宽、信息储备不多的状况，开设了新视野、信息窗、人世间、人物谱、耕耘录、读书乐等众多栏目。这些栏目的文章具有很强的实用性和可读性，千字文居多，信息量大。它有效地开阔了教师的阅读视野，丰富了教师的精神生活，因而深受广大教师的喜爱。这两种刊物既在刊名上有较强的针对性和清晰的定位，又在内容上具有很强的可读性，因此深受读者喜爱。

此外，教育类期刊分版是较为普遍的现象，如小学版、中学版，英语、语文，金版、银版等，教育类期刊面对的主要是从小学一年级到高中三年级的学生和教师、家长，读者对象的认知能力和接受能力相差悬殊，市场也需要合理的细分。暂且不论期刊社分版做法的规范与否，分版后的期刊读者对象更加明确，有利于发行量的提升，经济效益也更好，分版是寻求准确读者定位的重要手段之一。细看国内Top100文章排行榜的教育类文章，在27篇上榜文章中，有22篇文章所在期刊的刊名有明确的读者指向。当然，刊名及分版都是促进期刊传播的重要手段之一，但最核心的还是内容。

无论是传统教育类纸媒期刊的经营，还是网络期刊的传播，都不能忽视品牌形象的打造，这是增强期刊核心竞争力的一大法宝。教育类期刊目前在内容上还存在一定的同质化现象，如Top100榜单中所反映出的，教育类期刊的内容主要集中在有关教学的实际应用上，这是市场需求的很大一部分，也必定是期刊社竞争的焦点。如何能在竞争中取胜，除了做好内容质量和创新，品牌的树立至关重要。品牌意识淡漠是影响我国教育类期刊发展的一大关键问题。

从Top100排行榜能够看出，教育类期刊的品牌意识逐渐觉醒，品牌开始逐步树立，品牌影响力开始显现，我们期待传统教育类期刊在数字化转型过程中，能够做到窄众刊物广泛传播，为社会和期刊社带来更多的社会效益和经济收益，同时依托网络建立同读者交流、沟通的精神家园，更是发展作者群体，树立自身品牌形象，打造媒体影响力的良好途径。