期刊数字化传播中的品牌塑造

龙源网络传播课题研究组成员

《中国图书商报》 马雪芬、李鹏/执笔

导语：

成立于1998年的龙源期刊网，如今即将走过第12个年头。12年间，龙源期刊网的合作刊社不断增加，已成蔚为大观之势。自2005年龙源首次发布期刊网络传播排行榜以来，上榜刊物的种类不断丰富，排行榜对于期刊网络传播的权威性和代表性不断增强，已经成为期刊业乃至传媒业中广受关注的年度“风向标”性事件。

课题组注意到，经过多年的网络传播和积累，一些期刊已经通过龙源期刊网这一有效的数字分销平台逐渐打造出了自己在网络上的品牌影响力，网络读者的不断增加、传播范围的不断扩大等指标都是期刊网络品牌价值不断升值的突出体现。在数字化传播过程中，大部分刊社都在经历着“从默默无闻到有人喜欢，再到用户愿意掏腰包付钱阅读”的过程。此过程中对期刊品牌塑造的作用是巨大的，因此我们有必要对这一变化进行梳理。

经过多年的发展，在数字内容产业，龙源期刊网无疑是国内现阶段在综合类杂志数字化方面开拓力度最大的一家，目前合作的刊社已经超过3000家，合作的模式也已经囊括了网络、电子书、多媒体、语音等多种版本，已经展现出一个潜力巨大的全媒体开发布局。

回过头来看龙源与广大刊社携手发展的十多年历程，我们发现：龙源历多年之功，已经逐渐形成了其数字化传播中的网络品牌，在这个平台上，已经催生了网络期刊品牌群体。而且，这种对期刊数字化传播过程中的品牌塑造过程，正悄然改变着期刊业的生态格局。更为关键的是，在发展个人付费阅读的同时，广大的机构用户正逐步成为龙源数字期刊的重要用户，而这不仅仅是对传统纸质期刊线下发行下滑的一种弥补，同时也具有重要的战略意义——它展示了期刊数字化发展的巨大市场空间。在此背景下，课题组认为，以龙源期刊网的期刊网络传播数据为基础，见微知著探讨期刊在数字化传播环境中的品牌塑造，不论在理论上还是实践上都具有深刻的意义。

一．期刊网络品牌的认定

龙源期刊网主导的“期刊网络传播TOP100排行榜”，从2005年首次发布至今已经连续进行了6年。在这6年里，涌现出了大量的具有网络影响力的期刊品牌。这些品牌中既有《青年文摘》《意林》《中国新闻周刊》《家庭》《收获》《十月》《故事会》《商界》这些本身纸质期刊就拥有巨大品牌影响力的大众期刊品牌，也有诸如《考试周刊》《商场现代化》《教师博览》《轻兵器》等相对窄众的非大众化期刊品牌。我们看到，通过龙源这一数字平台，既有品牌完成了网络品牌延伸、线下窄众刊物成为网上泛众读物，逐渐完成了网络品牌的塑造，甚至形成了“网络影响力比纸版还要大”的可喜局面，充分体现了网络传播这一手段的巨大优越性。

2009年，龙源期刊网开业界之先河提出的“网络发行量”概念得到了业内外的广泛回响。今年，我们看到2010龙源TOP100各类排行不仅发布了排行本身，同时也标注出了不同版本的发行量，并特意标注出付费阅读发行量，这不仅进一步增强了龙源排行的科学性和客观性，而且这些宝贵的数据对于研判期刊数字化传播得益、并适时地总结经验极具价值。虽然目前为止对期刊品牌价值的判断尚没有统一的量化方法，但是，龙源期刊排行榜明示的这些“数量”，给我们提供了一个很好的思路，那就是杂志在网络上的数字化阅读量，即发行量的高低实际也代表了杂志受欢迎程度的大小；同时，以“付费”为基础的龙源商务模式，可以为我们验证哪些杂志才是读者真正喜欢，“不惜”掏钱付费阅读它、并持续地购买阅读，这样的杂志就一定会成为品牌。

二．期刊网络品牌的特点分析

下面课题组将针对龙源期刊网国内访问、海外访问以及原貌版的访问量相加得出的龙源期刊网“2010年期刊网络品牌TOP10”进行期刊品牌特点梳理,请见表1。

一般来说，期刊的网络品牌价值作为期刊品牌价值的一部分，两者存在着很强的正相关关系。一般来说，期刊的品牌价值越大，那么其在网络上的影响力就越大，同样，其网络品牌价值越大，就越能推动期刊整体品牌的发展和壮大。

总体上来看，自龙源期刊网2005年首次发起期刊网络传播“TOP100”排行以来，期刊的网络传播一直保持了较为稳定的发展态势。如《青年文摘》《电脑爱好者》《意林》等杂志一直居于网络传播排行榜的前端。仔细分析，我们发现，对于龙源期刊网上的期刊网络品牌来说，它们还具有如下几个特点：

1．时事新闻类杂志显示出蓬勃生长力

从分析数据上来看，与前5年相比，2010年期刊网络传播TOP100的一个较为明显的变化就是时事新闻类杂志的快速崛起。在2010年期刊网络访问（总发行量）排行榜的TOP100期刊中，几乎所有的时事新闻类期刊都上了榜，《中国新闻周刊》《新周刊》《南风窗》分列第5、第8和第9名，几乎占据了前10名的1/3，《新民周刊》《南都周刊》《世界知识》《南方人物周刊》也都在TOP100排行前端位置。此类期刊显然已经成为TOP100中最大的一支类别。TOP100中其他期刊则分散在各自所属的类别如科普科学、社科学术、数码网络、文摘文萃、医药卫生、市场营销中。即使不按照龙源期刊网提供的上述期刊分类方法，我们仍然可以从榜单上得出结论——新闻类期刊已经取代了传统的文摘类期刊和教育教学类期刊，成为TOP100期刊中最受欢迎的杂志类别。这也是今年TOP100榜单中的一个亮点。

时事新闻类杂志在网络传播上的“满堂红”，与其巨大的品牌影响力是分不开的。相对于其他类别的杂志，新闻、财经类杂志更倾向于向受众提供“硬新闻”——即跟人们日常生活息息相关的新闻，加上这类期刊多以深度报道见长，因此受到新闻网站的冲击较小，其提供的内容相比其他类型的期刊品牌来说更具有穿透力，因此它们的品牌对受众的影响力也更大，再加上龙源期刊网对此类杂志的大力推介，挣个“满堂红”也是顺理成章的事儿。。

2．大众消费类期刊品牌价值更高

国际期刊业倾向于把经营性期刊分成两大类别：大众消费类期刊和B2B类期刊。相对来说，由于具有更庞大的受众数量，大众消费类期刊相比于B2B类期刊，具有更大的品牌影响力，同样也具有更高的品牌价值。

比如，纸版杂志发行量较大的一些重量级刊物如《青年文摘》《故事会》《意林》《电脑爱好者》《家庭》等，它们在网络上不论是付费阅读量还是免费浏览量都位居前列，而这些杂志基本上都属于大众消费类刊物。

同时，另外一些B2B期刊品牌，其纸版的发行量并不如上述杂志，但是它们却在网络传播中取得了惊人成绩。如《考试周刊》《商场现代化》《中国实用医药》《消费导刊》《中国医药导报》等位居期刊网络访问（总发行量）TOP10O的杂志，其纸版杂志的发行量比起动辄数百万份的文摘类期刊来说并不大，但是却通过网络传播成功地扩大了影响，创造了不俗的网络发行量，塑造了自身的品牌，增强了自身品牌建设。从这一方面来说，网络传播为期刊网络品牌塑造提供了一个卓有成效的平台。

从表1中我们可以看到，TOP10中有三本专业类刊物：《考试周刊》、《轻兵器》、《商场现代化》，其余7本刊物都被认定为大众消费类刊物（也有观点认为《电脑爱好者》为B2B类杂志），大众消费类刊物占到了榜单的大多数，这与此类刊物受众广泛的特点相互契合。随着上榜大众消费类刊物的不断增多，线上线下传播特点的相似程度越来越高，也从侧面证明出龙源期刊网的排行数据正在变得更加有代表性。

3．线上发行“大户”与线下“大户”的高重合率

龙源连续六年的期刊网络传播报告反复显示出这样一个核心要素：期刊的网络发行不会冲击到纸质期刊的发行，二者是“水涨船高”的连带关系。“受欢迎的纸质刊物，拿到网络上之后也仍然会受欢迎”，排行榜位居前列的大部分杂志，如《电脑爱好者》《青年文摘》《意林》《中国新闻周刊》《南方人物周刊》等，都有着不俗的线下发行量，显示出线上发行“大户”与线下“大户”的高重合率，无一不证明了纸刊发行与数字发行良性互动发展的积极态势。

然而，面临着印刷版期刊整体下滑的趋势，仍有一些期刊人把此归罪于网络，归罪于期刊的网络传播，这个观点不仅不成立，并且已经相当落后。在网络迅速普及的现实生活中，期刊的网络传播扩大了期刊品牌的影响力，付费阅读增加了发行渠道，不少期刊的纸版发行还得到了上扬。科技在发展，社会在进步，新的载体产生了，我们不能不利用它发展自己，不利用它，就相当于闭关自守，相当于要逆水行舟，结果是不进则退的。龙源TOP100排行有周刊也有半月刊和月刊，这些杂志当期就出现在龙源网上，新刊上市（网），宣传意义大过实际销售，根本不会影响到当期的销售。再看一看TOP100文章排行中过刊被较多阅读的突出事实，，影响是正面的还是负面的，答案是不言而喻的。

因此可以说，期刊的网络传播不论为大刊名刊，还是为受众范围相对较窄的刊物，都提供了一个公平竞技的舞台。通过以龙源期刊网为代表的数字传播平台，各类刊物都实现了十分宝贵的品牌增值。

4．专业类期刊品牌价值持续上升

从龙源期刊数字化传播数据排行中我们总结出，龙源数字期刊传播实现了两个重要功能：一是专业学术类期刊借助龙源期刊网实现了发行量及品牌价值的更大传播，一些线下发行量几千份的杂志得以传播到更广的范围。这类内容的主要用户为教育系统，教师、学生及培训机构从业人员占据重要比重；第二大功能就是大众综合类期刊通过数字化传播，对线下发行实现了最好的弥补。从期刊业整体的发展角度考虑，我们认为前者，即专业类期刊网络品牌价值的持续上升，对于急需“做增量”的国内刊业来说，更加值得一书。

分析发现，龙源国外的传播数据也是如此，文学类期刊虽然将总访问量的头把交椅让位于《考试周刊》，但在付费阅读TOP100文章中，文学类依旧占据了很大一部分。比如，今年以来的畅销文学作品《金山》《风语》《解放战争》《马上天下》《暧昧》等通过文学类杂志连载，在海外阅读传播中的访问量也均排在前15名之列，足见精品文学杂志在数字化传播中一直可以内容取胜。国外TOP100数据中，按期刊类别看来，教育教学、中学读物等占据了将近一半，从中可以判断，国外的主要用户来自于海外华人和学习汉语的群体。

包括语音版、电子书版、多媒体版在内的其他期刊数字化传播模式由于对开发的期刊品种本身先做了有针对性的选择，因此，基本都是精品杂志，而且集中度也比较明显。但从中也可以看出，语言学习类尤其是英语学习类期刊在此类传播模式中占比较大，这恰恰体现了多媒体版本语言学习类期刊的特征。比如，《新东方英语》《疯狂英语》《双语互动》等英语类期刊在龙源电子阅读器上的阅读排行中占据了重要位置。以上这些数据都显示出，专业类期刊品牌的价值通过龙源期刊网的传播仍处在持续上升的通道之中。

5．各类刊物在网络平台上都能够“发扬光大”

从龙源提供的分类中我们发现，在上述TOP10榜单中，包括了科普科学、社科学术、数码网络、时事新闻、文摘文萃、医药卫生、市场营销等7类期刊。有如此多类型的刊物进入TOP10，课题组感到十分欣喜，这进一步说明了所有类型的期刊都将会是期刊网络传播的受益者，而不是由某一类刊物 “独霸天下”，这也是龙源今年排行数据值得关注的一个重要变化趋势。

从龙源提供的2010年TOP100文章数据中可见，实用性是用户付费阅读的主要诉求，其次是文学欣赏：前100篇文章中教育教学、电脑问题解决方案甚至党建工作指导等内容占比较大，也说明用户对此类文章的需求，这是典型的实用性阅读消费；其次，各类文学期刊在龙源期刊数字化传播的各类统计中也占有显著的位置，再次印证文学欣赏是用户使用数字期刊的重要诉求之一，

我们认为，正是因为读者对网络的高度依赖，希望通过网络满足自身的各种不同需求，因此造就了各种类型的期刊都在网络上都有机会来塑造自身的品牌。

即使按照大众消费类和B2B杂志的分类法，我们也能看到以高居排行榜首的《考试周刊》为代表的专业类杂志的良好表现，几乎能与大众消费类杂志平分秋色。因此可以说，随着龙源期刊网的受众量不断增加、品牌影响力进一步提升，各类刊物都能在网络平台上都能够“发扬光大”。

6．数字化阅读年轻一代将成为主力军

与前五年的期刊网络传播TOP100榜单相比，2010年的各项排行中，一些期刊的排名发生了明显变化，教育类期刊以《考试周刊》为代表，“出镜率”大幅增高，新闻类期刊如上所述几乎是“全家福’，文学类期刊在付费排行榜中仍然是当仁不让，商业财经、文摘文萃、情感家庭类刊物不分伯仲，期刊网络传播显现出一派百舸争流、欣欣向荣的景象。

随着各大期刊从去年年底开始进一步加大对数字化的投入力度，“期刊网络传播”对于很多期刊来说，已经从犹豫彷徨走向了真正的实践之中，因此在网络传播平台上的竞争也更为激烈。除此之外，龙源期刊网近年来在大众B2C市场多有斩获，B2C用户持续快速增长，这也为龙源原有的受众构成带来了变化，这也是造成这种变化的一个不可忽视的因素。

而且，这种变化的背后都指向一个事实——在数字化阅读中，年轻一代将成为主力军，正是因为选择数字化阅读的年轻人越来越多，才使得如此多的适合年轻人阅读的期刊通过网络平台形成了自己的网络品牌影响力。这也似乎证明一点，越受到年轻人喜欢的期刊，越容易在网络上快速扩张自己的品牌影响力。

注：2010年国内排名与2010年海外排名两项所用数据为付费阅读与非付费浏览相加得出的总排行。

总之，在龙源数字化传播“生态圈”中，期刊品牌的阵营发生了些微变化。在传统的纸质期刊品牌价值榜上，一直是大众综合类杂志独领天下，这跟期刊产业由广告和发行收入为主导的经济模式密不可分，比如，《读者》《时尚》《财经》（《财经》今年6月已与龙源授权合作）等杂志品牌价值高达数十亿。在龙源期刊网，除了一大批上文提及的大刊名刊获得了网络品牌延伸外，与之相比，大量的中小刊物，特别是专业类刊物，多年来很难用品牌价值的排行系统来进行价值力分析。但是，在龙源的数字化传播图阵中，一些相对窄众的刊物的价值排行清晰可见，这也在一定程度上构成了此类刊物的影响力，这首先应该是网络传播的功效，同时也是龙源“B2C+B2B”这种全方位市场营销带来的积极变化。

三．如何提高期刊品牌的网络影响力

我们相信，伴随着网络阅读的不断成熟，数字期刊的品牌价值将更加彰显，并将直接地在访问次数、刊社声誉及收入中得到淋漓尽致的展现。因此，打造期刊品牌的网络影响力，完成从纸版向数字化跨越的历史性转折，成为众多刊社的当务之急。那么，我们又该如何来打造期刊的网络品牌呢？毋庸置疑，打造期刊的网络品牌是一项较为复杂的系统工程。整体来说，课题组认为，提高期刊网络品牌，需要有以下几个步骤。

增强纸版期刊的品牌影响力

在数字出版中，有一个非常明显的现象：纸版图书的发行量越大，其网络阅读量也越大，龙源数据就说明这个问题。同样，以盛大文学为代表的网络文学平台给出的数据也表明，在网络上点击量越高的小说，其印刷成纸版书后卖得就越好。从这一事实上我们可以知道，对于期刊的网络传播来说，它与期刊品牌之间存在着强烈的相辅相成的正相关关系。因此，要想提高期刊的网络品牌价值，根源是提高期刊自身的品牌价值。

期刊的网络品牌价值可以从两个方面去营建：一个是通过原貌版，一个是通过文本版。原貌版阅读。对于读者来说，如果他愿意付钱，那么吸引它的肯定是刊物整体的内容、风格和版式等形成的综合性吸引力。如果他选择付费阅读单篇文章，那么吸引他的主要因素是文章的标题和内容。龙源的排行数据从不同角度提供了依据。

从表3、表4中，课题组研究发现，相比于“期刊访问总排行”的前15名杂志，“原貌版总排行”的TOP15杂志，其品牌更为大众所熟知。而且，表4原貌版排行榜中的刊物，一般来说纸版杂志发行量及广告额也更大——如《电脑爱好者》《故事会》、《意林》等杂志拥有巨大的发行量，而《新周刊》《南方人物周刊》《中国新闻周刊》《商界》《南风窗》《都市丽人》等杂志都拥有较为可观的广告额。发行量和广告额两方面的指标，是衡量一个期刊品牌价值大小的最重要指标，因此可以说，这些拥有巨大品牌价值的杂志，正是通过龙源期刊网这一绝佳的新媒体传播平台，拥有了巨大的网络品牌价值。

课题组从中得出的结论是：要想提高期刊在网络上的品牌价值，就一定要从塑造期刊自身品牌入手，只有这样，才能起到事半功倍的效果。

注重网络推广，把纸版期刊品牌的影响力移植到网络上来

当然，仅仅有纸版期刊的品牌影响力是不够的，这是期刊塑造网络品牌的必要条件，而不是充分条件。要想提高自身的网络品牌影响力，杂志还有关键的一步要走，那就是把纸版期刊品牌的影响力移植到网络上来。

要想完成品牌价值的移植，期刊社在网站上应该有与受众接触的“出口”，也就是说，期刊社的品牌应该在网上有对网民进行传播、与网民实现互动的通道。

一般来说，这种“出口”多是期刊社为自己杂志建设的网站，大多数有实力的杂志已经建设了自己的网站，龙源期刊网也帮助一大批中小杂志建设了独立的站点。不过，在互联网竞争日益激烈的今天，多数杂志网站都处于“赔本赚吆喝”的尴尬境地，一方面赢利困难，另一方面网站流量太小，无法留住受众。因此，除了一些资金实力较为雄厚的刊社外，大多数刊社如果要想通过新媒体来提高自己品牌的网络用户接触率，就必须依靠一些集合性的大型内容分销平台，诸如苹果的iPad以及龙源期刊网等。由于目前龙源期刊网已经打破了手机、阅读器等诸多阅读终端之间转化不便的阅读限制，把阅读终端从PC上打通到了智能手机和电子阅读器上，因此不啻为期刊与受众接触的一个良好“出口”，课题组也因此认为，龙源期刊网早已成为期刊塑造网络品牌价值的一个良好阵地。

当然，建设与网民接触的通路只是期刊提升自身网络价值的第一步。当这一平台搭建好之后，杂志还需要跟数字平台一起进行一些有技巧的营销。比如，一般而言，数字期刊平台可以为刊社精确地统计出受众的构成、阅读行为特点等内容，刊社要想获得持续增长的网络品牌影响力，就一定要对这些统计数据进行深入研究，并推出有针对性的应对举措。另外，持续加大在数字平台上的宣传力度也是刊社的可选项之一。

高质量的内容才是稳操胜券的秘匙

在经历了多年的网络传播以后，一批期刊已经成长为网络品牌，获得了网络读者的忠诚度，并逐渐塑造了自己的品牌价值。一方面是一些大刊名刊所形成的网络品牌知名度，例如文摘综合类中的《青年文摘》《意林》，科技网络类中的《电脑爱好者》，文学类中的《收获》，以及整体走红的的《中国新闻周刊》《新周刊》《南风窗》《南方人物周刊》《新民周刊》等。另一方面是以《考试周刊》、《商场现代化》为代表的教育、社科学术类期刊由于频频在龙源期刊网上有上佳的表现而声名鹊起。归根结底，课题组认为，期刊要想获得更高的网络品牌价值，还是应该把落脚点放在提高自己的内容质量上来，这才是期刊在网络品牌塑造中稳操胜卷的秘匙。

比如《考试周刊》。《考试周刊》不论从数字发行总量国内外TOP100期刊还是付费阅读TOP100期刊、以及TOP100栏目、TOP100文章上拿到了2010年龙源排行榜“全能”冠军：它不仅摘得今年期刊访问总排行第一的桂冠；同时其刊登的文章《利用教育心理学知识对学生进行考前心理指导》斩获了文章浏览量第一的宝座；其栏目“外语教学与研究”成为国内访问排行第一的杂志栏目；栏目“考试研究”成为海外访问排行第一的杂志栏目。这有力说明，杂志在打造品牌影响力时，文章、栏目和杂志品牌三者是一个密不可分的整体，而其中杂志文章的好坏——也即杂志内容质量的高低则是决定杂志品牌是否能在网络传播中胜出的关键。2010期刊网络传播的“考试周刊”现象非常值得研究，它的存在将激发更多更好的期刊创造网络品牌的自觉意识。