2022年9月7日,德国多特蒙德,保时捷911 Carrera 4 GTS Cabriolet在展厅内展出
对于一辆汽车,什么是最重要的?
有人认为是发动机,有人觉得是传动系统,有人看重安全性能。以消費者的视角来看,这些都有道理。
但对汽车厂商来说,起个好名字有时比这些更加重要。
想想看,如果“奔驰”被叫作“本茨”,“宝马”被叫作“巴依尔”,“保时捷”被叫作“波尔舍”,它们的销量表现可能远不及现在的高度。而这些名字,都是它们进入中国市场的曾用名。
也有失败的例子。例如,长城魏牌把“vv系列”改成咖啡系列,主打拿铁、摩卡和玛奇朵后,就出现了水土不服的现象,市场认可度不高,销量同比接近“腰斩”。
在国产自主品牌崛起的当下,厂商对于汽车命名的尝试愈发频繁与大胆。字母、数字、动物名、朝代名、武器名、饮料名、汉字意象、英雄人物……有的深入人心,有的折戟沉沙,和曲折蜿蜒的中国造车路一样,取个好名远没有那么简单。
特殊的门道
如果把汽车命名分为“正统”和“偏门”两大类的话,那么字母与数字一定是最名门正派的那一类。
911、GTR、M3、GLA、A3……不需要在前面加上厂商,只看到这些符号,对车有一定了解的人已经有了画面。
作为通用语言,罗马字与阿拉伯数字对所有人都无理解门槛。只要厂商确定了一套命名规则,剩下的就是数字与字母的微调,递增或递减,不用仔细研究就能发现规律。
奔驰的A到S,宝马的1到7,奥迪的A3到A8,“BBA”们不约而同地遵循了“数字越大越贵,字母越往后越贵”的命名规律。区别车型的话,奔驰的SUV加个 “G”,宝马的SUV加个“X”,奥迪的SUV加个“Q”,以一个很小的记忆成本,消费者就能清晰辨明不同车型的区别。
这种命名国产车企也有,比如广汽传祺,轿车一律用GA开头,后面随着数字的大小而决定车型的定位高低,有3/4/5/6/8等;SUV车型一律都是用GS开头,分为3/4/5/7/8等;MPV车型一律用GM开头,分为6和8等。
如果一家车企有卖货到全世界的雄心,字母和数字的命名一定会在它的考虑范围内。只要汽车质量稳定,定期推出消费者认可的产品,穿插来一些“爆款”,那么它的产品就会被人认可,得以稳定地盈利生存下去。
不过,这类命名也并非完美。因为用的车企实在太多,而字母和数字的组合又有限,这使得不同车厂会出现很多相同的名字。只有站在产品力金字塔上的那个,才会被人记住。比如提到“A5”,可能99%的人只会想到奥迪,而非塞力斯A5、思皓A5、东南A5与嘉悦A5。
与此类命名同为主流的,是车商在中国市场起的具有“美好意义”的汉字组合。
有汽车媒体做过统计,中国的汽车圈有像《红楼梦》“贾王薛史”一样的四大家族,分别是威、斯、特、瑞。
这里面,威和瑞属于同一类,斯和特属于同一类。
以威来举例,威朗、威途、威志、威达、威驰、威霆……这些车并非出自同一厂商,但在命名上却表现出了亲如兄弟的感觉。
这些汉字组合通常没有具体含义,但两个字都有积极意义,组合起来就成了这种中国人名的效果。
这类名称在中国曾长期大行其道,让消费者形成了相当强烈的审美疲劳,甚至产生了一定的土味。现在如果一个企业的产品仍主打此类名称,可以推断其负责设计名称的部门,审美已有了一定的年代感。
起这种名称的车企里,也存在一些想要“浑水摸鱼”的国产厂商,想通过音译范,让消费者误以为其是一家合资企业车型或者进口车型。
而斯和特则属于外来音译的常用词。以斯举例,劳斯莱斯、阿斯顿马丁、福克斯、斯柯达、菲斯塔、斯巴鲁……这个词也没有任何含义,字面上也很中性,是典型的适合拿来当译名的汉字。
起这种名称的车企里,也存在一些想要“浑水摸鱼”的国产厂商,想通过音译范,让消费者误以为其是一家合资企业车型或者进口车型。对于这一点,消费者有必要擦亮双眼。
可爱的动物们
正统的东西多了,难免感到无聊,市场自然而然会呼唤生动有趣的名字。这其中,对动物名的选择是最为广泛的。
实际上,不少品牌诞生之初,就已经开始与动物有了紧密联系。法拉利和保时捷的马、兰博基尼的牛、标志的狮子、捷豹的豹子、阿尔法·罗密欧的蛇……这些动物或身法敏捷,或强健凶猛、或危险好斗,均给了名牌一种特殊的形象质感。
动物的名称天生具有亲近感,这是冷冰冰的数字和字母所不具备的。马或许是车企们最爱用的动物,从古至今的座驾形象,速度和耐力的完美代言,又有无数知名的战马、赛马之名传世,对于企业来说这是起点很高的认知基础和传播形象。
宝马、野马、威马、悍马、海马、宝骏、博骏、奇骏、风骏、雅俊、赛俊……有关马的品牌和车型,简直数不清。不仅如此,马字部首的汉字,也是厂商起名的着重参考范围。“驰、腾、骐、驾、驭”,说马是汽车界的动物顶流一点儿也不过分。
但东西再好,用得多了,也就乏味了。
当大家都在追求更高、更快、更强时,反其道而行,模拟一些可爱的动物形象,没准会有意想不到的效果。关于这一点,大众应该是头一个吃到甜头的车企。
如今在世界各地,仍旧有数十万辆甲壳虫汽车行驶在路上,它们中间几乎包括了几十年来甲壳虫的所有车型。
尽管由于各种原因,甲壳虫汽车登记在册的数量在逐渐减少,但它仍然是世界上最流行和最受人喜爱的汽车。在评选最具世界影响力的“20世纪汽车”的国际投票中,大众的甲壳虫排名第四,仅次于福特T型车、MINI和雪铁龙DS。