电商直播情境中消费者冲动购买意愿的影响因素研究
——基于ELM双路径模型视角
摘 要：本文以电商直播情境中的消费者冲动购买意愿为研究对象，基于精细加工可能性模型（ELM），从中枢路径与边缘路径两个维度探讨其影响因素及作用机制。本文通过问卷调查收集554份有效样本，运用结构方程模型进行实证分析，结果表明：在中枢路径中，直播真实性、可视化体验和价格优势均显著正向影响消费者感知价值，且价格优势影响最大；在边缘路径中，主播吸引力、可信度和专业性均显著正向影响消费者心流体验，其中主播可信度的影响最为突出；感知价值和心流体验均显著正向影响消费者冲动购买意愿，且感知价值的影响略大于心流体验；同时，感知价值和心流体验在双路径对冲动购买意愿的影响中起部分中介作用。（剩余8112字）
