消费者拟人化感知对虚拟品牌社区价值共创互动行为的影响机制研究
——基于顾客契合的中介作用
摘 要：本文以虚拟品牌社区为背景，探讨消费者拟人化感知对其价值共创互动行为的影响机制，重点分析顾客契合在其中的中介作用。本文通过问卷调查收集数据，采用回归分析与Bootstrap方法进行实证检验，结果表明：（1）消费者拟人化感知显著正向影响价值共创互动行为，其中交互型线索相比印象型线索更能有效激发消费者的求助、人际互动、反馈及倡导等多维度互动行为；（2）顾客契合在其中发挥部分中介作用，说明消费者在感知到品牌的“人性化”特征后，会增强与品牌之间的心理契合感，从而更积极参与虚拟社区中的互动与共创。（剩余9326字）
