电商主播特征对消费者购买意愿的影响

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内容提要：现今以电商直播为代表的新型网络营销模式深刻影响着消费者购物方式，电商直播以其独有的实时互动性为消费者营造了真实的购物体验。随着“互联网营销师”被列为正式职业，这种新型的营销模式将被更为广泛的接受。基于SOR理论和感知价值理论，本文将电商主播特征概括为互动性、真实性、专业性和知名度，并采取问卷调查和结构方程模型构建了电商主播特征对消费者购买意愿影响的研究模型，分析结果显示主播特征对消费者感知价值具有正向影响作用，感知价值进一步正向影响消费者信任，进而促进其购买意愿。（剩余9623字）