口碑信息特征对消费者在线购买意愿的影响研究

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摘  要：  互联网背景下，线上购物行为空前繁荣，其中口碑营销起了不可忽视的作用，因此探究口碑信息特征对消费者在线购买意愿的影响机制具有重要意义。通过调查问卷法检验了口碑信息特征下口碑质量、口碑数量、口碑效价三个维度对消费者在线购买意愿的影响。结果表明，口碑信息特征正向影响消费者在线购买意愿，信息性从众和规范性从众起部分中介作用，且规范性从众作用强于信息性从众；其中，口碑质量更多地通过信息性从众的路径影响消费者在线购买意愿，而口碑数量和口碑效价更多地通过规范性从众影响消费者在线购买意愿。（剩余10670字）