基于4I理论的茶产品网络直播中购买意愿的影响因素分析

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摘 要 网络直播的广泛应用，拉近了商家与消费者的距离，增强了商家与消费者之间的互动，极大程度上提高了顾客的感知价值。为提高茶叶消费者的购买体验，从4I理论视角研究茶产品网络直播过程中直播内容与消费者购买意愿的关系，建立了相应的理论模型。采用实证分析的方法对研究理论模型进行了验证，利用SPSS 25.0统计软件对收集的304份有效问卷样本的数据进行了信度分析、效度分析及假设检验，验证了直播内容的互动性、趣味性、个性化和利益性均对茶叶消费者购买意愿有正向的作用，顾客购买茶产品意愿对顾客感知价值有正向作用。（剩余4699字）