基于消费者导向的旅游直播价值共毁现象和应对策略研究

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摘 要：在旅游业数字化转型升级的背景下，旅游景区开始通过旅游直播这一新兴业态进行数字化营销，然而现有研究更注重旅游直播的服务供需双方互动产生的价值共创现象，而忽视双方互动中产生的价值共毁现象。本文聚焦消费者导向的旅游直播中的价值共毁现象，通过问卷调查和网络文本分析两种方式收集相关数据，采用定量和定性分析方法探究消费者视角下旅游直播的价值共毁与负面认知态度、主观规范及不良动机之间的关系，以此探究旅游直播中的价值共毁现象。（剩余7536字）

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