农业展促进有机农产品消费的作用机制及媒介效果

——基于采纳过程模型的解释

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［摘    要］发展绿色有机农业具有高附加值且生态环保的优势，是乡村产业振兴的可持续路径，但面临市场接受度低的困境。近年来，农业展成为公众了解与购买有机农产品的重要场景，但其媒介效果尚未得到学理解释。基于采纳过程模型，文章分析97例访谈，构建了农业展促进有机农产品采纳的媒介作用机制：（1）农业展是促进公众有机农产品采纳的有效媒介，在采纳过程的各阶段均产生作用；（2）农业展形成了“拓宽意识集-信息搜寻-建立信任-体验反馈-采纳意向”的媒介效果；（3）农业展将采纳过程压缩于同一空间，重构了新产品一般采纳模型的线性过程，形成了跳跃与融合的非线性过程；（4）观众可分为绿色先锋者与大众消费者，呈现“兴趣驱动”与“试用优先”的差异。（剩余26741字）

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