反向营销型广告对消费者产品购买意愿的影响

——基于广告创意感知的中介

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摘 要：从广告类型出发，探究反向营销型广告对消费者产品购买意愿的影响机制及边界条件。通过三个实验发现：相比传统广告，反向营销型广告能够显著提高消费者的产品购买意愿。消费者的广告创意感知在反向营销型广告的主效应中发挥中介作用。消费者卷入度在反向营销型广告对广告创意感知的影响中起调节作用。具体而言，对于高卷入度消费者，反向营销型广告（Vs. 传统广告）能显著提高消费者广告创意感知，进而提升消费者的产品购买意愿;对于低卷入度消费者，消费者对反向营销型广告和传统广告的产品购买意愿并没有显著差异。（剩余13304字）