政府助农直播对消费者购买意愿的影响研究

——基于社会影响理论的视角

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【摘   要】 顺应直播经济发展趋势，政府助农直播是助力乡村振兴的重要举措。基于社会影响理论的认同和内化机制，从“人、货、场”三个维度识别政府助农直播的特征，实证检验其对消费者购买意愿的影响。研究发现：官员主播的感知亲民性和身份权威感通过认同机制显著影响消费者购买意愿；直播所售农副产品的区域品牌通过内化机制显著影响消费者购买意愿；直播场景的互动性、可见性分别通过认同和内化机制显著影响消费者购买意愿。（剩余17191字）

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