消费失败情境下人际亲密度对口碑传播意愿的U型影响

——基于动机冲突的视角

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摘  要  消费失败情境下消费者对不同亲密度群体的口碑传播意愿受保护他人利益和保护自我形象动机的影响。不同于前期研究亲密度对口碑影响的线性关系结论， 本研究基于动机冲突的视角， 构建动机冲突模型， 考察了消费失败情境下人际亲密度对口碑传播意愿的影响及其内在机理。通过4个主实验和2个附加实验， 结果表明亲密度对口碑传播意愿的影响呈U型关系， 与低高亲密度对象相比， 消费者面对中亲密度对象时口碑传播意愿最低。（剩余39854字）

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