赵子忠：3G时代的整合营销

图：中国传媒大学新媒体研究院院长 赵子忠

各位朋友、各位来宾，大家下午好！

非常高兴有机会跟大家做这样的交流。

今天我看会议的题目，这里边铕汔龛、网络、3G，这题目本身就很有意思。一个是从原来像期刊这样的大众传媒和现在新兴的网络传媒，以及从新的媒体、手机媒体、互联网媒体，这样并立的现象。这本身就是一种整合的思考。之前跟龙源的总裁也有一次沟通，他们也尝试，想在互联网手段在手机通道上找到一个新的发展空间，这样的命题对于我们研究者来讲是非常值得思考的命题。

也就是说，互联网能不能跨在手机上。所以我们要关注一下三屏三网的问题。现在对于新媒体而言，对于新的大众传统媒体而言，有三个屏幕非常关键。一个屏幕是PC，一个屏幕是手机，还有一个屏幕就是电视。这三个屏幕代表庞大用户群，每一个用户都有数亿的终端。在三个屏的后边就是三张网，连着手机后边的网就叫做移动网，包括3G是第三代移动网的一个概括，也就是说在手机后边的网是由三家运营商，三家电信运营商在运营的，这是一个体系。在电视的后边是电视网，有有限网跟卫星网两种，在PC后边是一个宽带网。我们看到的这三张网，或者说在三屏后边的三个网是非常重要的传媒网。这些运营商其实就是新的媒体，新的大众传媒的代表，正是这些力量在未来影响着新传媒、新的发展。而最近在国家层面讨论的问题就是三屏合一的话题。手机、电视、电网，这三个屏幕会不会接通同样的网络，同样的内容或者不同样的屏幕在三个屏幕上能够达到互联互通。这目前在国内，不管是什么网在建设中整体国家网络建设的一个大的构想。这个构想不仅延展原来提出三王融合的概念，而且更重要的是把用户的角度做了更大的融合。

从第二个角度来看，对于这么庞大的体系，手机、电视、PC，从战略的发展期来看，到目前为止还是一个平台的建设期，也就是说这十年，各方的力量花了很大的力气还在继续建设，我们讲3G网络，3G网络是去年批的牌照，到今年开始工程实施，对于三家运营商来讲，后台的系统基本建好了，像移动、联通，但是前台的机站和覆盖的网络，今年是第一期，每家拿出五百亿的资金投入进来，覆盖现在仅仅是覆盖的一部分。更大规模的建设，会在明年和后年展开。同样，在互联网在数字电视方向，所有的技术都在开始推进个。在技术的建设期，现在还是。在下一步，进入内容的建设期。为什么说现在还没有完全进入内容建设期，是因为对于内容的建设只有在互联网领域，内容的建设进行了进一步的探讨，而且取得了成功，在3G领域，在数字电视领域都还刚刚起步。也就是说今年的会开的非常有意义，这是一个探索性的会，也是一个起动性的会。在3G刚刚起动的时候，内容如何跟渠道结合，传统的内容、传统的传媒如何跟新的传媒结合，如何把握市场的先机，产业的先机，这是这个会非常有价值的地方。

在这些内容和新的建设中，我们刚才看到像沃门户，像联通、移动，包括大量的SP和CP，也都提供了相当多内容的建设方案，这些是非常宝贵的一个起步的点。还有一个阶段就是需求建设，我们所有做的努力，新媒体所有做的努力，不管是技术上的投资，网络上的建设，后台服务系统的建设，到内容的制造生产形成产品，主要是为了形成让消费者用，所以我们所有的努力，包括期刊、网络还是3G，大家通过技术、产品，能够把握消费者的需求。

在三网三屏的体系中，我们看到移动传播媒体是一个非常大的力量，互联网也是一个非常大的力量，在报告中还有一个，数字电视也是一支非常大的力量，期刊能进互联网，也能进3G，将来也会进电视。我在国内几家大的有线电视运营商的系统里都看到过电子杂志，特别是针对家庭的DM。从这里头来看，三大体系的并立代表一个传统的发展，而3G是其中的一个，移动媒体是其中一个重要的过程部分，在移动媒体里，也存在着一定的延展和发展的过程。在这个过程中，存在很多的业务。其中一个非常有意义的业务，就是手机杂志，或者是更为笼统的一些提法叫手机业务。

我们知道，从这些整合的应用来讲，其中很重要的一个概念是多媒体。整合应用，把文字、视频、声音整合在一起，也提出一个概念是阅读、是听、是看。在3G来讲，或者说移动媒体中的一种业务，电子期刊或者说电子阅读这样的一个视角，他是一个全新的产业链，传统的出版，图书也好、平面媒体也好，都有自己产业链的机会。网络出版或者我们经常讲的电子出版，也有他本身产业链的结合。而移动的出版，或者叫做电子阅读的体系，也会形成一个新的产业结构，这个产业结构现在是依托这几家运营商在3G上建立了平台，在技术平台上会形成多种决策经营，形成一个新的产业链。

这个产业链目前刚刚开始进入一个建设的时期，大家都在常识做各式各样的探索，中国移动现在在做的就是叫做基地，卓旺在做阅读基地。卓旺是一个管理的机构，要把各方面的资源纳入进来，而且也会形成新的阅读器的平台。

在联通方面，跟新华社签署的协议，也做了一部分的尝试，从这个角度看，是一个大的内容提供商和一个大的提供商建立合作。在电信方面，现在也在开展手机阅读方面的测试，对于电信来讲，现在还是一个起步的阶段。他现在对于在终端和网络数量不够的情况下，首先会积极向内容方合作。

我们可以看，这三大主力的电信运营商，都在积极的做一些尝试，他们都在做一个事情，他们要建立一个新的产业链，并且希望能够在这个产业中起一个主导型的例子。我们说的3G阅读这样的产业，正在逐渐的开始探索。

对于这种现象，手机阅读里边要建立这样一种新的产业的现象我们有一个思考。手机阅读的市场将来很可能是运营商主导型的市场，解决分配的问题是一个关键的问题。我们经常讲合作，合作的核心是利益、是分配，分配好就会有好的投入，分配不好就会有差的投入。在这个过程中，现在我们讲的3G期刊的问题，第一个就是运营商要把握一个长期或者是整体发展的角度，考虑好利益分配的问题，形成良性循环。

对于手机期刊来讲，要进行产品化的改造，刚才我讲，3G下的期刊一定是一个新的期刊，他所需要的产业链，一定是一个新的产业链，在新的产业链里需要一个新的产品。内容和手机的试配问题，业务和3G平台对接问题是手机期刊很快就要面临的一个重要的问题。

对于手机期刊的战略来讲有一个核心，就是知识产权的保护，如何把原创的，带有好的，带有消费者需求的版权给予更好的价值认定，也就是说创新和优秀产品的版权一定要得到保护，在几方合作过程中，这是一个非常值得法律和各方面利益都需要关心和保护的。

再有，从手机期刊的营销来讲，跟渠道的合作，选择好平台是形成3G期刊发展的一个很重要的问题。确实讲，3G的平台是刚刚的，而对于期刊业务进入3G的市场也是一个新的尝试。包括像龙源期刊网这样一个很有资源背景，整合了很多内容的，在互联网期刊领域具有优势的一个企业进入到手机，期刊也是一个新兵。在创新性的市场中，需要考虑的问题，正在建的产业链的结构里需要考虑的问题还是比较多的。进入这样的领域，就需要有投入的态度，专注的精神和创新的勇气，很重要的问题就是需要坚持。

我给大家汇报到这儿。谢谢大家！