期刊网络发行量的认定和推广

龙源网络传播课题研究组成员

中国图书商报社中国传媒周刊 李鹏/执笔

随着期刊数字化逐渐向纵深方向发展，“期刊网络发行量”这一概念也逐渐进入了人们的视野。2009年下半年，美国杂志出版商协会（Magazine Publisher Association，简称MPA）宣布，将正式将期刊的网络发行量计入期刊有效发行量之中。对期刊网络发行量的重视，无疑是期刊业的一个具有指标意义的重要变革。

今年，为了适应目前国际期刊业的最新变化，同时弥补国内相关领域的研究空白，龙源期刊网联合各家刊社，通过综合2005～2009年5年的“龙源期刊网络传播TOP100”各项数据，适时提出了期刊网络发行量的概念，以供与期刊界参考。

认可期刊网络发行量势在必行

一方面，2008年下半年爆发的全球性金融危机给全球的期刊产业带来重大影响，期刊的发行市场和广告市场都呈现出明显的下跌之势，另一方面，随着数字化对传统期刊的影响不断加深，期刊的数字化转型趋势更加明显。可以说，金融危机和数字化这两个因素给全球期刊业带来了巨大的压力，并在一定程度上重塑了期刊产业的发展方向。而具体到期刊的发行市场，尤其是终端零售市场面临着巨大的挑战。

根据美国出版信息稽查局（Publication Information Bureau，简称PIB）的统计数据，截至今年第3季度，美国期刊的零售量与去年同期相比跌幅超过20%。而在国内，情况也不容乐观，今年上半年以来，众多期刊除了订阅量波动不大外，零售量都呈现出小幅或者严重下滑。乐观的看法认为期刊的销售在经济走出危机之后将会逐渐恢复，但也有悲观的观点认为，金融危机是压倒众多中小期刊的“最后一根稻草”——一些期刊将就此进入发行萎缩甚至退出市场的低迷周期。

经过大量的分析和访谈后我们判断，国内期刊的发行市场未来还有很大的潜力可挖，但是需要投入更大的精力和成本才能获得杂志销量的上升。销出一本期刊的ROI（投入产出比）将会越来越低，发行工作需要的投入也会越来越大。在这种背景下，加大网络传播力度、进行网络发行量认证，成为期刊提升自身传播效率的重要手段。与纸质期刊发行量不断收缩相对应的，是网络期刊的大踏步发展。以龙源期刊网为代表的期刊数字传播平台，数年来已经培养了一批网络发行量不断成长、网络影响力越来越大的期刊群体，一些期刊连续5年进入龙源“网络传播TOP100榜单”，成为了网络发行的品牌期刊。应该说，在数字化引领期刊未来的大背景下，网络发行未来势必会成为期刊发行的主流渠道之一。

一个明显的现象是，网络期刊的迅速勃兴大大摊平了期刊传播的成本，现实中的期刊在发行量增大的同时，印刷、物流等各种成本也会相应增加，呈现出边际效应递减之势。但是期刊网络传播的成本非常低廉，发行1万份和10万份期刊的成本几乎没什么变化。因此，对于刊社来说，加大对期刊网络发行量这一概念的宣传力度，对于吸引更多的广告主具有巨大的价值。为了稳定刊社的广告客户，证明期刊不论以何种形态呈现都具有良好的广告价值，目前亟需建立一套网络发行量的评价和认证体系。

综上所述，肯定期刊的网络发行量，势在必行。把当下实实在在发生的网络发行量响亮地提出来，有利于期刊发展和巩固期刊业的既有成果。承认期刊网络发行量，不仅可以扩大期刊营收的市场份额，同时也是期刊业走数字化出版之路的必然要求，它将是期刊在互联网环境下吸引新生代读者、保持对广告主吸引力的重要举措，也是自身发展、与时俱进的表现。因此，我们认为，龙源期刊网目前提出的“网络发行量”概念符合期刊业发展的历史规律，非常及时。

龙源进行期刊网络发行量认证的客观优势

应该说，决定期刊网络发行量是否成立的基础是其数据的准确性与真实性。课题组认为，作为一家从事多年网络电子期刊出版服务的大型平台，龙源期刊网具有以下三个技术特征：

第一，龙源期刊网的系统采用B /S架构，以.net为主开发的高性能平台，系统分为机构用户访问平台和个人用户访问平台两部分， 在机构用户平台中我们根据用户个性化的需求自定义显示模板，自定义选刊，并且自定每本的分类等。在个人访问平台可以根据用户的需求支持单本付费和单篇付费阅读等多项个性化的功能。系统采用的多级缓存机制，每个页面打开的响应速度在2～4秒。

第二，在版本方面，龙源期刊网也投入了大量的开发工作，目前主要的版本有文本版、原貌版、语音版、电子书版、多媒体版等多种符合目前网络出版的数据和格式：1）原貌版保持印刷期刊原版原式，无须下载阅读器，直接网页在线翻页和阅读，一键控制放大、缩小、翻页等阅读功能，改善读者阅读体验，2）文本版以标准HTML文本格式，图文混排，网页浏览器直接阅读，可复制，方便引用，3）语音版以标准MP3格式，单篇文章在线播放和分段下载，为手机读者、移动读者、盲人读者服务等。

第三，在检索方面，龙源期刊网也完成了全文检索系统的开发，在检索方式上分为简单检索、复合检索、高级检索，在检索功能上可以按刊名、刊号、作者、邮发代号、出版社、主办单位、出版时间、主题词、标题等多种方式检索，检索响应时间在0.2秒以内。

以上三个技术特征是进行期刊网络发行量认证的基础和出发点。与此同时，课题组调阅龙源期刊网刚刚统计出炉的2009年第3季度服务报告也发现，龙源期刊网目前正处于新一轮高速成长阶段。通过Google Analytics的分析数据表明，龙源期刊网第3季度的网站总访问量达15,755,841次；PV（页面浏览量）为 27,572,721。除此之外，龙源期刊网目前的Alexa排名也呈现出快速上升势头，如下图所示：

与此同时，龙源期刊网的注册用户数量也处于快速上升阶段。根据龙源内部统计数据显示，2009年7月份，龙源期刊网新增注册用户数31324人次；2009年8月份 新增注册用户数45877人次；2009年9月份 新增注册用户数51126人次。不仅注册用户不断增多，而且增幅也保持逐月扩大之势，如下图所示：

课题组认为，之所以取得上述发展成绩，源于龙源期刊网增加了与更多刊社的合作，增加了更多用户感兴趣的内容，同时对用户服务的要求也更加系统化，因此带来了网站流量和注册用户的平稳上升。我们预计，龙源期刊网目前改版后的效果在此阶段还未完全体现出来，预计对于未来数月，全新的改版模式会有更好的效果展现。

综上所述，龙源期刊网一方面具备了统计期刊网络发行量的技术优势，另一方面其网站访问量、用户规模正在迅速扩大，行业参照意义越来越强，因为我们认为，由龙源和各家刊社合作统计期刊网络发行量具备现实的条件和基础。

期刊网络发行量的认证标准

在MPA的统计中，期刊的网络发行量主要是指通过网络发行的原貌版电子期刊的总量。不过，由于国内目前并没有相关的统一管理和统计机构，因此，由龙源期刊网倡议并主导的期刊网络发行量认证体系主要包括以下两个方面：一是用户在龙源期刊网上付费点击的期刊次数，二是读者点击浏览其中包括读者通过搜索引擎抓取的龙源相关页面从而进行点击的次数，两者之和为期刊的网络发行量。

其中，用户在龙源期刊网上付费点击的期刊次数包括对整本刊物（原貌版）的付费点击次数、对期刊中单篇文章（文章版）的付费点击次数、以及对其他类型（语音版、手机版等不同产品版本）的付费点击次数之和，这些都是基于服务器的技术统计数据经过精确的计算而生成的；针对读者点击浏览的次数，龙源称之为传播量。龙源认为，网络发行量不能沿袭传统纸媒的算法---卖掉一本算一本，网络发行不管读者有没有购买，他封面看到了、目录看到了、甚至每篇文章的开头看到了，虽然没有看到全文，但是达到了一定传播效果，这个也应该算作一种发行，与付费阅读的发行量若作区别的话，可称之为传播量。

为了做到数据的科学性和全面性，在期刊网络发行量这一计算体系中，核心是“付费点击”，也就是说，只要是用户通过付费模式的点击都可以成为期刊网络发行量的有效组成部分。另外，点击传播量包括搜索引擎抓取的龙源相关页面的点击次数（是指网络用户通过搜索引擎而找到的相关杂志付费页面），这也应该成为期刊网络发行量的有效组成部分。据龙源期刊网统计，来自搜索引擎的访问量大约占10%左右的比重。

不需要指出的是，期刊网络发行量既不等同于传统杂志的发行量，也区别于互联网网页的点击量，它应该是顺应网络时代的发展可以独立存在、或者说与纸质发行量并行不悖的认证体系。龙源期刊网本次提出的网络发行量的概念是指合作期刊过去一年里通过龙源期刊网传播发行的付费阅读其内容的数量和读者点击浏览的传播量之和，与传统纸媒杂志的期发行量不属同一概念范畴。1） 期刊网络发行量的统计数字产生的前提条件，必须是与龙源有合作的期刊，否则无从统计；2） 网络发行量数据将主要以年度参考数据为主。由于刊社与龙源合作的起始时间不一，课题组最终选择以“年”为时间段来进行统计，确切地说，这里统计的是期刊的“年度网络发行量”。当然，当网络阅读达到充分成熟，数字基数更大一些，月度网络发行量甚至期发行量还是可以给出的。

期刊网络发行量的计算依据分析

课题组通过对龙源期刊网2005～2009年的各类TOP100榜单研究，并对各刊纸版杂志的现有纸质发行量进行分析后认为，期刊网络发行量与实际发行量之间并无十分明显的相关关系，决定期刊网络发行量大小的关键并非其纸质受众群体的大小，而是取决于其文章质量、选题标准、关键词设置以及对SEO等网络推广手段的应用效果。

以下表格为课题组通过对近5年来与龙源合作的期刊海内外综合排名而得出的“龙源2005～2009网络传播TOP100期刊”中蝉联5年榜单简称“五连冠”的期刊。对于下列榜单，有两点需要说明：第一，这些期刊从2005年龙源第一次进行网络传播排行数据发布时就是龙源的合作期刊，并且 一直到2009连续五年的海内外100排行均榜上有名的期刊；

以这些刊为例， 我们来比较一下，它们2009年度印刷版杂志发行和网络发行的数字，其中印刷版发行量数据由各家刊社提供，网络发行量数据由龙源期刊网提供，具体数字如下表所示：

整体来说，期刊网络发行量的榜单呈现出两个特色：第一，纸质发行量大的期刊往往网络发行量也表现抢眼，如《青年文摘》、《电脑爱好者》、《今古传奇》、《中国新闻周刊》、《商界》等杂志，不仅纸质发行量在所在的领域居于前列、每年都有递增，在网络发行量方面也表现十分出色；第二，一些纸质发行量不是非常大的细分市场期刊也获得了较高的网络发行量，如《当代》、《人民文学》、《轻兵器》、《大众摄影》等类杂志，在龙源期刊网上跃升成为“大众刊物”，受到了付费读者的广泛青睐。

这一分析再次证明了之前龙源研究报告已经反复提及的三项结论：第一，期刊的网络发行不会冲击到其纸版的发行；第二，在龙源平台上，期刊网络读者与期刊的纸质读者重合度并不高，网络多为刊物开拓了新的阅读受众；第三，“内容为王”的媒体定律并不过时，内容优异但纸质期刊发行量不大的刊社完全可以通过龙源平台获得巨大的网络传播效果。

相比于期刊的纸质发行量统计，龙源倡导的网络发行量具有一些明显的优势。比如，网络发行量认证体系可以抹平期刊印刷版发行市场中存在的诸多竞争壁垒。在一些大型时尚消费类期刊的博弈下，目前，期刊在很多零售终端的渠道推广费用居高不下，因此很多中小期刊不得不被迫退出或者一直无法进入报亭、地铁、机场、超市等很多终端发行渠道。而在龙源期刊网上，并没有所谓的发行推广壁垒，这无疑为各大刊社的网络传播创造了一个公平、良好的发行竞争环境。在这种情况下，所谓“酒香不怕巷子深”，好的内容很容易被用户搜索、抓取、阅读，因此至少在公平性和传播效率上，期刊的网络发行量要比实际发行量更加具有优势。应该说，网络发行量认证体系的推出，很可能成为众多中小型品牌期刊打赢数字时代翻身仗的有力武器。

与此同时，相比于期刊的纸质发行量按册统计，龙源提出的期刊网络发行量其中包括期刊文章的付费点击、期刊原貌版的付费点击、文章语音版的付费点击、网页被搜索引擎抓取量的计算等各种元素。这些不同的阅读形式是否应有加权系数，比如点击浏览究竟是否可以算发行量，以及期刊运用全媒体手段出版的语音版、手机版等形式的阅读统计方式或许不能简单按次统计等，都存在进一步确定规范的问题。尽管龙源强大的后台数据系统进行了精确的计算和统计，由于“期刊网络发行量”是龙源期刊网在国内首次提出的概念，因此整个网络发行量的确认体系还存在有待商榷的地方。但是，作为3000种期刊的聚合平台，连续5年的网络传播数据统计为龙源提供了提出网络发行量的责任和义务， 龙源认为数字出版引领期刊未来，是到了承认和确立网络发行量的时候了。龙源期刊网将在未来与各刊的合作中对期刊网络发行量认证体系进行进一步的深入探讨，并力争使其成为整个行业的衡定标准。

期刊网络发行量转化为现有发行量的探讨

以上的分析表明，一般来说，纸质发行量较大的期刊，其网络发行量也较大，但现有发行量较小的期刊中，却也有很大部分期刊具有较大的网络发行量。因此，提出网络发行量这个概念后，众多刊社关心的问题可能是，如何才能把期刊的网络发行量转化为自身价值，或者说成为现有发行量？为此，我们提出以下三方面的建议：

第一，吁请国家相关部门认可网络发行量，肯定期刊在数字化转型过程中的这一标志性成绩，使之成为期刊运营的有效数据。

如今整个期刊产业正处于数字化战略布局的关键阶段，众多刊社由纸质期刊向网络化期刊迈进的步伐正在逐步加快。主管部门适时把期刊网络发行量纳入到我们正在建设中的发行量认证体系之中，不仅符合目前国际期刊业发展的最新趋势，同时对于增强期刊业对广告主的吸引力、规范期刊发行市场乱象、加速刊社数字化战略布局、推动期刊行业升级转型都具有很强的理论和现实意义。

第二，重视网络传播数据，积极进行期刊创新。

创新是媒体的本质和发展的内在驱动力。要想把自身的网络发行量转化为现有发行量，带来期刊发行量的提高，争取把期刊的网络读者导入到自己的纸版杂志读者群中来，要想做到这一点，就必须要在刊物内容的选择、版式的设计等方面更加符合网络读者的喜好和口味。

要做到使网络读者满意，前提是刊社对网络传播数据的重视。课题组建议刊社对于龙源期刊网定期提供的专门性分析报告，包括最受欢迎文章、最受欢迎栏目、最受欢迎刊期等进行深入研讨和细致研究，找出这些部分之所以受欢迎的共同规律，并在纸版杂志的编辑过程中对这些优势进行吸收和强化，同时对那些网络评价不好、市场反应较差的内容进行清理，从而更好地把握网络读者的需求，让纸版刊物的内容真正符合网络读者的要求，做到兼顾老一代和新生代读者的平衡，这样才能有效地把杂志的网络发行量转化为实际现有发行量。

第三，适应网络特点，做到摒弃“以点带面”思维，提高刊物整体质量。

毋庸置疑，网络阅读往往由于刊物中的某一篇“明星文章”或者某一期出色编辑的单刊给刊物带来较大的阅读量。如2008年第11期的《教育探索》杂志上刊发的《课堂教学有效性界说偏失的现状、影响及其纠正》一文，就为杂志带来了5040次的网络发行量。单靠一篇文章就带来这么多销量，这对于纸质期刊的实际发行工作来说，在如今的市场环境下是很难操作的，这也正是期刊网络传播的优势，在网络上，读者完全是读我所需。是真金就会发光，是好的内容就一定会被读者发现、认可。

纸质发行的场合，应该说，读者如果选择了一本刊物，也就是选择了这个期刊的品牌，读者可能因喜欢某一篇文章，买走整本刊物。网络的场合，一篇好文章固然可以带来高阅读率，但是要想整体提升期刊的网络发行量，对期刊的内容编辑会有更高的要求，必须摒弃“以点带面”的思维，要做到期刊内容的“期期可读、篇篇精彩”，才能真正换取读者对内容全面接受，提升网络发行量甚或带动纸质期刊的购买。

除此之外，期刊要想真正做到网络发行量的物化和有价化，还必须注重一些营销细节，如刊网互动营销等，只有真正树立以读者为宗旨的服务取向，才能获得读者的真诚回报。

根据龙源期刊网的规划，为了进一步提升期刊网络发行量的准确性和科学性，他们正在同中国出版科学研究所以及相关的国际机构合作，建立期刊网络发行量的标准和流程并争取获得第三方的客观认证。使通过龙源期刊网网络传播统计数据得出的发行量正式计入各刊社的发行量中。