期刊网络传播的发现和意义

龙源期刊网络传播课题研究组

国家新闻出版总署署长柳斌杰在德国参加“出版业的奥运会”——2009年法兰克福书展时透露，2009年中国数字出版总值将达750亿元人民币，将首次超过中国纸质出版产值。未来几年，我国数字出版用户每年将增长30%左右，总产值每年将以50%的速度增长，增速快于传统出版业。

近年来，面对传媒业日新月异的发展态势，新媒体的替代性越来越强。在新形势下，传统期刊业如何认清发展方向，创新发展思路，积极利用新传播技术，紧跟信息化发展步伐，有效融入数字化出版潮流，实现产业转型和升级，开创行业的全新业态和发展模式，将决定期刊业未来的发展方向和水平。龙源期刊网作为先行者之一，在中国传统期刊的数字化出版事业,尤其是互联网出版上积极实践、创新发展，自2005年起，定期发布期刊网络传播TOP100数据，并向各个合作刊社提供年度网络传播数据分析报告，已经形成了互联网时代期刊调研的有效途径。连续五年的期刊网络传播的数据发布和研究，告诉给我们很多东西。

发现一.期刊网络传播量增长迅速

2009年度龙源期刊网所发布的合作期刊网上传播数据显示，期刊网络传播总量有很大增长。2009年度Top100期刊国内阅读的访问量超过1616.4万次（2006年仅460万次，短短4年增长351％。）、 海外逾144.5万次。由此推及龙源期刊网目前近3000种合作期刊的网络传播量，足见当前期刊网络阅读已经颇具规模。传统期刊内容渐渐成为网民阅读的重要选择，期刊读者经由网络渠道获取知识、信息渐成习惯。

期刊网络阅读量的节节攀升，反映了网络普及、网民增多的整体趋势，受众逐渐接受期刊网络阅读，也反映出付费阅读的网络传播环境也日益成熟，变得方便快捷；同时也体现了龙源“期刊矩阵”的“圈效应”（即借助互联网技术平台，打破刊与刊、期与期界限，以规模化存在形成联动和辐射，提高接触率和阅读量）。这三方面因素互为支持，提示出传统期刊数字化网络阅读的必然走势。

发现二、期刊网络传播品牌阵容正在形成

我们梳理了05-09五年海内外TOP100排行榜单，整理出了一批连续5年和4年蝉联海内外TOP100排行榜的期刊群体， 即09年最新发布的“中文期刊网络传播国内及海外TOP排行5连冠、4连冠期刊”。在经历了数年的网络传播以后，一批刊物已经成长为网络品牌，他们已经从众多的期刊群体中脱颖而出，获得了网络读者的忠诚认可，逐渐形成了自己的网络品牌价值，例如文摘综合类中的《青年文摘》、科技网络类中的《电脑爱好者》、文学类中的《收获》、时政类的《南方人物周刊》等。无论是从文章排行、还是栏目排行、还是期刊排行中，都表现优异，演绎出“好文章催生好栏目，好栏目成就好期刊”的递进关系。这些期刊在网络传播中，集聚了较高的关注度，带来了相对固定的受众群体，连续多年稳居排行榜前列，显示了知名期刊的持久影响力，确立了品牌期刊网络延伸的认知度和影响力。比如 《故事会》，它是从2009年开始与龙源正式合作的，合作首年就一跃进入TOP100第38名的地位，再次证明了内容好才是真正的好。虽然网络阅读品牌的形成与纸质期刊品牌影响力延伸不无关系，但更多依靠的是扎扎实实的吸引读者的内容实力，因为读者直接接触的是“文章”，而未必是“刊”，附着在纸质品牌期刊身上的“光环”和“购买惯性”作用有限。与此相反，网络读者则有可能因为在网上读到了一篇好文，而购买整本纸质期刊。从这个意义上讲，网络品牌是含金量更高的“金字招牌”。伴随着网络阅读的不断成熟，这些刊物的品牌价值将更多、更直接的在访问次数、刊社声誉及收入中得到体现。

值得注意的是在课题组梳理这5年的排行榜单时，还同时发现TOP排行中中后端期刊更替变化比较多，也就是说过去几年在TOP100中后端出现的期刊落榜较多，在短短一年的时间内有较多的新上榜期刊。这一方面说明了龙源期刊王资源内容在扩大、网络读者阅读视野被展开，同时也充分说明在网络环境中，一种期刊的影响力可能比较迅速地发生改变：没有了地域局限、时空阻隔之后，由寂寂无名到声名显赫的路途比现实期刊世界中要短暂、便捷得多。网络最大限度地保证所有期刊处于平等的起跑线上，让品质说话，让内容发言，期刊网络平台更是以“推送”“联带”等主动传播方式，让所有期刊都面临脱颖而出的可能。

发现三、海内外阅读取向趋同存异，成为期刊走出去的重要参考

随着国家“文化走出去、出版走出去”战略方针的推进， 我们在连续5年的期刊网络传播的数据分析中，特别注意研究海内外读者的阅读取向。 从2005年至2008年，在龙源连续四年的排行发布中，无论是核心发布项TOP100期刊，还是TOP100栏目或TOP100文章以及类别TOP，海外榜单一直存在一个相对聚焦的阅读范围即文学、养生保健、家庭、生活这几大类期刊群体。 随着网络阅读的普及和深入， 2009年海内外TOP100排行期刊反映出多元的发展生态，海内外阅读取向趋同存异。

国内最受读者欢迎的前５类期刊依次是：文学类、文摘文萃类、时事新闻类、党政法制类、商业财经类，海外最受欢迎的前5类期刊依次是：教育教学类、文学类、商业财经类、文摘文萃类、游戏数码类。2009海内外读者热读文学类期刊，以占总量16％的份额名列榜首，续写了网络世界的不老传奇，给人以文学将借助网络复兴甚而辉煌的无限期望。文摘文萃以14％的份额紧随其后，展示了“摘录萃取”这一编辑方式的极大魅力，由此可以推想，期刊作为一种成熟的以博取文章、把关选择、优化编撰的出版物，在信息泛滥、泥沙俱下的网络环境中必将大有可为。

再分析200９年海内外Top100文章榜单，除励志情感类文章外，国内读者对实用性文章的关注程度也大大超越海外读者。如国内Top100文章《游戏展会该展什么？》《调教Windows，让系统更好用》《网络看电视全攻略》《有多少致富可以从电脑中来》《2008年初中物理竞赛模拟试题（课改区）》《如何看乙肝五项指标化验单》《用图表说话！实战Excel图表制作》《玩转PDF，读遍天下书》等直接传授技能、方法的实用性文章有10数篇之多，而海外则少人问津。

海外读者对党政法制文章的热情也是国内所没有的。此类文章海外Top100中有15篇之多，比国内多14篇，《郑州大学学报(哲社版)》的《毛泽东反特权思想对当前反腐败的意义》一文是唯一入选Top100的大学学报类杂志文章，充分显示了海外读者的阅读兴趣。

2009年，教育教学类杂志在海外Top100期刊榜单上表现引人瞩目。以《考试周刊》为首的14种期刊进入前100强，上榜数量居各类期刊之首。海外读者喜欢阅读国内教育类杂志，可能的原因之一，是近些年出国读书的中小学生越来越多，家长在孩子接受国外教育的同时，希望了解国内教育状况和教育理论、方法，以博取双方之长；另一方面原因，是越来越多的国外教育界人士注意到中国的学校教育、尤其是基础教育具有自己的特色和优势，因而产生了解、借鉴的浓厚兴趣。无论背后的原因究竟怎样，一个不争的事实是，教育教学类刊物由于携带了中国特色，在全球人员流动、思想交流频繁的背景下，在海外有了越来越大的发展空间。

发现四：期刊网络阅读手段不断走向成熟

期刊网络阅读除了渐成习尚之外，其内在形式上也不断走向成熟。表现出如下特征：

1）2008、2009年TOP100关键词的检索次数与2007年相比增长迅速，是2007年的2.3倍还多；

2）关键词发生很大变化，刊名的检索次数增长了10倍多、2008年人名检索次数只是2007年的十二分之一。

3）2009与2008年相同的是期刊名称占绝大多数，不同的是2009年增加了篇名及栏目名称的检索，达到了35790次。这是期刊网络阅读走向深度的有力佐证。

从2007年大量的人名检索到2008以期刊名称为主的检索变化、再到2009期刊名称加篇名和栏目名称检索的这种递进变化，都说明龙源期刊网已经培养出了一批忠诚的网络读者，读者不再像以前那样目光散漫、随意搜索，而是更多直接选取刊名、栏目名或篇名检索，直奔内容阅读而去：来龙源就是读期刊的！也客观地说明了期刊的网络阅读进入了逐渐成熟的佳境。

发现五、大众杂志的分众化泛读，小众杂志的大众化传播

期刊网络传播中同时体现了传统期刊传播的“大众性”与网络传播“小众性”的特征，这两种特征在期刊网络阅读的过程中打破了原有的界限开始相互融合、使得期刊的网络传播呈现出具有传统传播与网络传播特点，又有别于这两种传播形式的特色。具体可以从以下两个案例中看到。

主要体现在网络品牌类的期刊。在龙源TOP100期刊的数据中，我们发现以《青年文摘》《电脑爱好者》《南方人物周刊》《意林》《南风窗》《大众医学》为代表的大众类杂志在访问量上继续迅速增长，他们的文章和栏目在TOP排行中占有很大比重，在网络传播的过程中读者被细分，实现了分众化泛读的效果。期刊网络阅读打破了原本期刊“本”的概念，以“文章”为单位供读者选择，细分的内容导致了细分的受众群，这也是未来期刊网络服务的主要方向之一。

在龙源TOP100期刊的数据中，我们发现传统出版中非常“小众”的杂志在网络空间上也可以成为“大众”杂志，传统期刊领域某些只有爱好者关心和阅读的刊，在网络上也日渐得到大众的喜爱。从05年只有《海事大观》、《坦克装甲车辆》和《搏击》三本杂志入围TOP100，到近两年《轻兵器》、《大众摄影》、《兵器知识》、《棋艺》、《精武》、《武当》等杂志的不断入围，都足以说明这一问题。以《轻兵器》为例，2009年位居TOP100排行榜第36位，付费阅读次数达到了166586次，与传统大众期刊《收获》（335260次）、《当代》（267632次）、《新华文摘》（235898次）等相比差距并不是很大。这类期刊尤其是军事、兵器类的忠实读者以年轻男性为主，这一群体也恰好是网络的主流消费群，因此可以说，小众杂志借由网络实现了大众化传播。

意义一：优质内容网络传播长尾效应，成为期刊社新的赢利机遇

网络传播与传统传播之间的差异性决定了它能够为期刊社网络期刊提供新的赢利机遇，主要体现为过刊文章价值凸显，优质内容长尾尤长。

互联网出版中并没有完全反映出期刊时效的必需性，好的期刊内容不会过期，可以持续地为期刊创造长期、稳定的效益。以2009年“TOP100文章”为例，其中09年的有44篇，08年有51篇，07及07年以前的有5篇；在前10名中，09年发行的只有1篇；而排名第6的《当代》的“因为女人”是07年就发行的，并且还是08年海内外TOP100文章排行之冠。以类别来看，国内阅读Top100文章中属于过刊的有23篇，其中文学作品6篇，居各类别之首，占总数的26％；海外阅读Top100文章中属于过刊的有24篇，其中文学作品10篇，占总数的42％，名列第一。这从另一个侧面也说明，在网络传播中，文学作品由于内涵深厚，时效性几乎可以忽略不计，更能发挥“长尾”优势。由此我们有理由相信，在纸质文学期刊发行受阻、销路不畅的今天，网络将是它涅磐重生的天台、赢得读者的利器，文学复兴的希望或许就在这里。文学期刊经营者应该把握机遇，积极利用网络，并以网络传播的特点重塑文学作品形态，从而实现经营目标和文学理想。

网络阅读打破了刊期界限，由“读刊”变为“读篇”，再加上网络即时传播克服了纸质期刊查阅、追溯不便的缺点，从而使过刊文章不再“过期”，得以长久传播，优质内容能在相当长的时间内发挥“长尾效应”，创造持续的长期的效益，保值增值。这在2009年Top100文章榜单上有着生动的体现。

不仅仅是文学，在网络传播中，其它类别文章也能获得程度不同的“长尾”效应。“小罗的脚法”是《三联生活周刊》2005年的一篇文章，在2009的TOP100文章中竟然榜上有名！ 因为整体而言，期刊内容并不以时效性为准，而以深度见长。即使是“时事新闻”和“时尚”类文章，“过刊”也能够获得持续的阅读量和影响力，其它类别应当更有潜力。龙源TOP100榜单涵盖的只是千万篇文章中的前100篇，数以万计的文章中，以过刊旧文而获得了新的传播效果的，又何止上述这些？只要是适合读者需要的文章，在网络传播中，就会有更长的生命周期，都不会因时间因素而被埋没。

意义二：期刊数字化转型，整合营销前景广阔

鉴于网络阅读平台内容的集成性、服务的多样性等特点，使得其已经成为期刊网络传播的主要营销渠道。以“龙源期刊网”为代表的网络阅读平台在期刊网络传播中的作用日益明显。2009国内阅读TOP100期刊的付费阅读量为1600多万次，仅这一数字就超过了08年国内期刊付费阅读的总访问量，而海外Top100期刊的付费阅读量也达到了140多万次。由此可见，期刊网络阅读平台越来越受到读者的欢迎，其忠诚度也在不断提升，不论是国内还是海外读者，对好的内容具有“粘性”关注。以Alexa2009年1月1日至10月29日的日访问量统计数据为证，我们看到龙源期刊网已经进入相对成熟的发展阶段，平均每个用户的访问量指数除个别日期外，可以稳定在100-200之间。

作为网络传播的中介和桥梁，在龙源期刊网这样的平台上，因网络的开放性和兼容性，所有的期刊获得的是平等竞争和发展的机会。期刊网络阅读是一个“One-To-One”对接需求的体现，其中的一个“One”代表网民及其网络阅读的需求，另一个“One”代表期刊社及其期刊产品，而“To”就是网络阅读平台。这个“To”是网络阅读中必不可少的一环，也是具有重要作用的一环。以龙源为例，一方面，其所进行的TOP100排名，并不是为了宣传和褒贬谁，而是从为产业服务的角度出发，让期刊社能通过排行解读并掌握网民及其网络阅读对接的路径和方法，根据需求供给资源。另一方面，其所提供的网络阅读平台，打破了传统期刊社在销售渠道上的鸿沟，并克服了以往时空对于刊物销售的限制，为读者提供了全面、深度、灵活的阅读选择，满足了“读网时代”人们期刊阅读的需求。期刊数字化整合营销特别对机构用户的服务中，优势更不待言。很难想象一种期刊的数字化营销该如何进行。

意义三：网络阅读平台促进期刊网络传播产业链的形成

一条完整的产业链是一个产业生存和继续发展的重要保证，是能否形成一个行之有效且多方共赢的赢利模式的关键，其中主要包括了互惠互利的利益分配、明确的权利义务承担以及合理的定价原则等几个方面。以龙源期刊网为代表的网络阅读平台在这些方面已经做出了相当的探索和贡献，并取得了不错的效果。在网络传播产业链中，过度的竞争或垄断都会为产业发展带来弊端，而像龙源这样平台的出现，有效地避免了这类现象的发生，它们为期刊社、渠道商、技术提供商、增值服务营运商等共同营造了一个大家可以多方合作、协同共赢的平台。

综上所述，通过对05至09五年来龙源期刊网“TOP100”期刊数据的分析比较，首先我们看到网络期刊阅读的迅速发展，既是网络阅读平台作用的放大，同时也是我国近3000种人文类期刊在数字化转型中的有效作为。此外，期刊网络传播节节攀高的发展趋势已非常明朗，期刊社、网络阅读平台、读者作为这一传播过程中主要的三方，对于它们各自的特点、定位以及发展方向等也都有了较为清晰的认识，特别是明确了网络阅读平台对于推动期刊社从平面出版转向数字出版的重要性。而这些认识使我们有理由相信，只要把握好内容、增值服务、产业链责任等要素，期刊网络传播的明天必将美好。从龙源期刊网的数据中我们也可以看到，个人付费阅读这块大蛋糕正在烘制、正处在不断地预热加温，终有一天会成熟。，这个市场的开发才是网络期刊阅读的真正的春天到来。我们相信，随着传媒数字化转型的推进和未来龙源期刊网更多的年度期刊网络阅读市场的报告，通过龙源期刊网对用户数据挖掘工作的进一步展开和广大期刊社的内容精进，期刊网络传播的数字化发展趋势将会更加清晰。

意义四：期刊网络发行量形成，需要认定和推广

随着期刊数字化逐渐向纵深方向发展，“期刊网络发行量”这一概念也逐渐进入了人们的视野。2009年下半年，美国杂志出版商协会（Magazine Publisher Association，简称MPA）宣布，将正式将期刊的网络发行量计入期刊有效发行量之中。对期刊网络发行量的重视，无疑是期刊业的一个具有指标意义的重要变革。

今年，为了适应目前国际期刊业的最新变化，同时弥补国内相关领域的研究空白，龙源期刊网联合各家刊社，通过综合2005～2009年5年的“龙源期刊网络传播TOP100”各项数据，适时提出了期刊网络发行量的概念经过大量的分析和访谈后我们判断，国内期刊的发行市场未来还有很大的潜力可挖，但是需要投入更大的精力和成本才能获得杂志销量的上升。销出一本期刊的ROI（投入产出比）将会越来越低，发行工作需要的投入也会越来越大。在这种背景下，加大网络传播力度、进行网络发行量认证，成为期刊提升自身传播效率的重要手段。与纸质期刊发行量不断收缩相对应的，是网络期刊的大踏步发展。以龙源期刊网为代表的期刊数字传播平台，数年来已经培养了一批网络发行量不断成长、网络影响力越来越大的期刊群体，一些期刊连续5年进入龙源“网络传播TOP100榜单”，成为了网络发行的品牌期刊。应该说，在数字化引领期刊未来的大背景下，网络发行未来势必会成为期刊发行的主流渠道之一。

一个明显的现象是，网络期刊的迅速勃兴大大摊平了期刊传播的成本，现实中的期刊在发行量增大的同时，印刷、物流等各种成本也会相应增加，呈现出边际效应递减之势。但是期刊网络传播的成本非常低廉，发行10份和10万份期刊的成本几乎没什么变化。因此，对于刊社来说，加大对期刊网络发行量这一概念的宣传力度，对于吸引更多的广告主吸引力具有巨大的价值。为了稳定刊社的广告客户，证明期刊不论以何种形态呈现都具有良好的广告价值，因此目前亟需建立一套网络发行量的评价和认证体系。

因此，肯定期刊的网络发行量，势在必行。把当下实实在在发生的网络发行量响亮地提出来，有利于期刊发展和巩固期刊业的既有成果。承认期刊网络发行量，不仅可以扩大期刊营收的市场份额，同时也是期刊业走数字化出版之路的必然要求，它将是期刊在互联网环境下吸引新生代读者、保持对广告主吸引力的重要举措，也是自身发展、与时俱进的表现。因此，我们认为，龙源期刊网目前提出的“网络发行量”概念符合期刊业发展的历史规律，非常及时。

为此，我们提出以下三方面的建议：

第一，吁请国家相关部门认可网络发行量，肯定期刊在数字化转型过程中的这一标志性成绩，使之成为期刊运营的有效数据。

如今整个期刊产业正处于数字化战略布局的关键阶段，众多刊社由纸质期刊向网络化期刊迈进的步伐正在逐步加快。主管部门适时把期刊网络发行量纳入到我们正在建设中的发行量认证体系之中，不仅符合目前国际期刊业发展的最新趋势，同时对于增强期刊业对广告主的吸引力、规范期刊发行市场乱象、加速刊社数字化战略布局、推动期刊行业升级转型都具有很强的理论和现实意义。

第二，重视网络传播数据，积极进行期刊创新。

创新是媒体的本质和发展的内在驱动力。要想把自身的网络发行量转化为实际发行量，带来期刊发行量的提高，最核心的一点就是要把期刊的网络读者导入到自己的纸版杂志读者群中来，要想做到这一点，就必须要在刊物内容的选择、版式的设计等方面更加符合网络读者的喜好和口味。

要做到使网络读者满意，前提是刊社对网络传播数据的重视。课题组建议刊社对于龙源期刊网定期提供的专门性分析报告，包括最受欢迎文章、最受欢迎栏目、最受欢迎刊期等进行深入研讨和细致研究，找出这些部分之所以受欢迎的共同规律，并在纸版杂志的编辑过程中对这些优势进行吸收和强化，同时对哪些网络评价不好、市场反应较差的内容进行清理，从而更好地把握网络读者的需求，让纸版刊物的内容真正符合网络读者的要求，做到兼顾老读者和新读者的平衡，这样才能有效地把杂志的网络发行量转化为实际发行量。

第三，研究网络读者，适应网络特点，全面提高刊物整体质量，实现数字化成功转型

毋庸置疑，很多期刊的网络发行量往往由于刊物中的某一篇“明星文章”或者某一期的单刊带来的。如2008年第11期的《教育探索》杂志上刊发的《课堂教学有效性界说偏失的现状、影响及其纠正》一文，就为杂志带来了5040次的网络发行量。单靠一篇文章就带来这么多销量，这对于纸质期刊的实际发行工作来说，在如今的市场环境下是很难操作的，这也正是期刊网络传播的优势：是真金就会发光，是好的内容就一定会被读者发现、认可。应该说，读者如果选择了一本刊物，也就是选择了这个期刊的品牌，而一本期刊的品牌培养仅靠一篇文章、一个栏目或者一期杂志是肯定无法实现的。纸质的场合，读者可能因喜欢某一篇文章，买走整本刊物，但是网络的场合，读者完全是读我所需，因此，要想提升期刊的网络发行量，必须摒弃“以点带面”的思维，做到期刊内容的“期期可读、篇篇精彩”才能真正换取读者对内容全面接受，甚或带动纸质期刊的购买。否则，一旦读者通过某篇文章认识了一本期刊并产生购买意愿，但买来后却发现期刊的整体内容并不像自己想象的那样出色，未来就很可能再也不会购买这种期刊。所以如果期刊的整体内容不佳，及时某些篇章在网络上获得再多的支持和追捧，最终杂志仍然无法吸引到这个读者。

除此之外，期刊要想真正做到网络发行量的物化和有价化，还必须注重一些营销细节，如刊网互动营销等，只有真正树立以读者为宗旨的服务取向，才能获得读者的真诚回报。

根据龙源期刊网的规划，为了进一步提升期刊网络发行量的准确性和科学性，他们将同中国出版科学研究所以及相关的国际机构合作，建立期刊网络发行量的标准和流程,并争取获得第三方的客观认证,让通过龙源期刊网网络传播统计数据得出的发行量可以成为各家期刊的有效发行量。

本课题组成员:穆广菊、于春生、李鹏、石昆、董言笑、周澍民