张立:期刊数字出版的多种盈利形态

图：中国出版科学研究所数字出版研究室主任 张立

大家下午好！

其实演讲谈不上，上来拿了一个东西，不是笔记本，跟我的演讲也没有什么关系，一说让我带上来，我就带上来。这就是我的听众，我的很多演讲报告都在这里边。大家如果注意的话，我印象旅游大学等多所大学进行了大学课教的记录，这种电子纸阅读器，我们对他的市场也非常的看好，国内易博士的老总也来了，他们对电子纸阅读器的市场营销和前景的分析，非常的有意思。之前我就想介绍一下，为什么？来之前我跟汤总说，实在抱歉没有准备PPT，没有特别的准备发言，组委会给我一个命题发言，让我就即兴讲，我们是一个论坛，最好能够互相讨论一下，这样比较轻松，不是发布、宣讲，这样反而没有意思。

讲的是期刊的多种盈利模式，我自己不是特别敢讲这个话题，上午听完演讲比较受启发，中午吃饭的时候听到很多高见，非常有意思。下午以及明天的论坛中，可以听到很多盈利模式的内容。

盈利模式，举几个例子，介绍我知道的一些情况。前天我接待两位美国朋友，他们专门在研究所跟我们进行交流，实际上他自己说的是版权保护技术，也确实是一个数字版权保护技术，但跟我们的数字版权保护技术不太一样。我们国内更多的是什么样的技术，很简单的，我们给文件进行加密分包，到客户端再有一个解密的过程，我们就可以阅读。如果你没法解密或者不去付费，就没有办法打开他。或者说，软件跟你的硬件进行捆绑，只能在指定电脑或者手机上阅读，你发给别人之后是不能阅读的。有的做的比较好的，应该是2000年初，我曾经跟台湾技术开发商合作过，当时他做的也是（DMT）技术，加密做的很好，做完之后可以设定使用设计、使用次数，到一定时间和次数以后，如果继续使用就不行，自动的从你的电脑里自动删除，他的这个技术已经做的很好了。再往前推进，我们做的更细一些，原来对文献进行加密，文献只是一部分，加密并不太适合读者的阅读，可以再做细，比如说篇章、段落中，可以让读者更加个性化的选择我的内容，我的付费方式也可以有所选择、有所披露，我买一本付一块钱，买其中的一章也许是付一毛钱等等的。以及对终端的打印机进行控制，控制份数，有计数。对第三方的技术进行记录，确保你的数据是真实的，加入一些商业模式，美国公司不是这样的一种方式，他做的是什么方式？是页面的技术。当时我来的时候不太清楚，临时把我叫过去，让他们给我演示一下，他们随身带了PPT，在我的会议室进行演示。实际上他不是一个加密的概念，他应该是有一个工具条，工具条对你的打印、邮寄进行控制跟踪，在网上把工具条下载下来，如果你是集团的，可能跟他有一个利益的关系，如果你是个人用户，你可以跟他只是一个注册的关系，可以下载下来。下载下来工具条以后，对你的文献进行阅读打印的时候，他会有纪录，有数据，有页面的一个记录，同时会跟上Google的广告条。这时候，其实他对你的内容不控制，我们互联网是免费的，当然今天大家谈到很多收费的模式，我也不去否认收费模式，因为世界多元化，收费也好、开放资源也好，他是一个不同的方式。即使开放资源也没有完全免费的午餐，如果完全免费企业就垮了，总会有第三方的付费方式。国外怎么做？是第三方的付费方式，你阅读了没有给他付费，因为跟Google有合作，Google工具条进去了，Google广告进去了。商业很简单，要谁来替他买单，他做一件事情，很可能是想通过商业的同步，如果没有商业模式，这个产业就会有问题。

在今年的数博会上，开了五年，数字出版深入人心，规模越来越大，技术平台越来越成熟，我们的传统出版也越来越深的转移进来，有了很多很多的变化。但我当时说，有没有没变的，是不是唯一没有变的，传统的出版单位数字化还在苦苦寻找商业模式。如果说五年没有找到很好的商业模式的话，再过五年、十年，我们仍然没有找到很好的商业模式，是不是可以断言传统出版在数字化转型过程中，是不是就全军覆没了。所以提出付费的概念，如果不这样我们应该怎么办？这是一个非常值得思考的问题，当然传统出版的细分，传统出版有书、报刊，尤其是中小企业的图书出版社，可能问题最严重。刊，学术期刊可能还有希望，为什么？因为你有读者的资源。报纸是另一方面，为什么？如果是地方的，当地的大报是归新闻部管，他们建的网站几乎有的会成为地方的门户网站，会得到非常大的支持，他有一个资金的支持，不管盈不盈利。我们实事求是讲，你的钱从哪儿来，从市场上来、还是从读者上来，只要有钱能够支持你能够发展下去。现在我们传统期刊投入之后没有产出怎么办？为什么没有准备这次演讲，实在太忙。昨天十一点多才回家，数字出版司给我一个建议，说能不能把传统出版数字化转型的情况调研上来，如果调研上来是非常有意义的。下一步的产业报告，会以总署的名义下发到各个出版单位，希望把我们出版单位在数字化方面的投入产出情况有一个了解。如果说，调查问卷发到咱们在座的刊社，希望刊社能够认真填。为什么？这是对我们行业的摸点，要有一个什么样的大策略。我们的森林片数都不知道，一片片，盲目的植树，结果是什么？今天只是想说一说相关的一些问题。

大家说现在的数字出版势头确实比较看好，今天郝振省所长做的总解读，讲了这么多的特点，用我的一句话概括起来，网络化阅读在上升。我也是第一次在这儿听，文件到我的手里说实话没有看，我就认真的听，听完一句话概括，我们的网络阅读在上升。在几次讲课过程中，我也喜欢先给大家泼点冷水，我们就先泼点冷水。我们的刊社，你的利润从哪儿来，你卖刊物，刊物费用或者广告费用，以及后边有其他方面的收入，这是你辛辛苦苦赚的利润，当然如果你做的很大，你的利润很高，这是不一样的，在我们中国刊社做的很大的，我认为基本是不一样的。我们跟日本不一样，日本是杂高刊低，杂志是比较流行的，而我们传统的不认为杂志是媒体，我们传统的观念一直是这样。在我们国家是书高杂低，现在做体制改革，知道有的很多杂志社是什么概念？是没有户口，你改什么？在中监办就没有你的指标，你根本就没有编制，你转什么？我的意思不是说别的，意思是说大量依托与传统的出版社，你是非常小的。如果大的，比如说高教出版社，一年收入25亿，我相信在座的期刊达不到这个目标。这个时候，我们在现有的力量，这种收入规模下，如果说用我们的利润去投我们的未来，这个未来是不是赚钱我不知道，是我们来探讨这个问题，或者说你去赌这个未来，这个未来因为没有到来，我暂时说只是不确定。实事求是说，吃饭的时候我都在跟他们说，不要忽悠，是不是合作，这可能就是我们需要思考的问题。我曾经听别人讲到更极端的，你现在不做，将来就麻烦了。今年投1000万，明年投1000万，投五年就有收入了。我就不相信这个问题，这个问题值得探讨，是不是这样，为什么？数字技术是以加速度在演变，这个过程中你不知道新的技术在哪里。

最近我自己谈了一些项目，前一段时间还有人跟我谈一些项目，是一个电视。我们现在在做电视厂商，比如说TCL、长虹，在电视中加一个功能，是一键式上网功能，比如说这个一键式功能直接上到TCL网站上，这个时候我买电视，我推销电视我就有一个噱头，电视可以上网，这是一个新的商业模式。当然这个问题，要仔细分析可能会有一些问题，问题在哪儿？比如说你200片源，你的版权问题是不是解决了？你不去解决，可能会有人想到能不能解决这个问题。说到这儿是什么意思？新的东西出来了，新的方式。他不光是电视、大片，也可能是我们的文字内容也可以放进去。为什么可以放进去？去年我在怀柔学习的时候，在我们小组里，广电总局的副局长，他们在广电做CMMB，这是干什么的？今天我们要谈3G，我们当然知道3G是将来非常好的趋势，我也多次讲，但真正到来的时候，我仍然觉得还没有完全看明白，3G能给我们带来什么东西？我到现在说实话，我是没有完全明白。广电这个体系他是通过上卫星，我们不能叫山寨，跟我们的一些国产手机结合，比如说天宇什么的，可以看一些频道。当时跟我说，能不能把我们的电子书也放进去，新的技术、新的平台、新的模式又出来了。在这个时候我们怎么判断我们的未来，我们未来不能两眼抹黑，我们大家需要探讨。

比如说现在付费的问题，我非常对不起大家，有一些东西也许跟别人不一样，大家都谈收费的时候，我来一个不谈付费的问题。但是我还是说，这个世界是多元化的，我不是否定什么。前一段时间默多克让他旗下的报纸暂缓收费，应该是有这样的消息，我们都已经看到了。说到这些再回过头看，深圳演讲的时候我已经提到这个问题，我们老说盈利模式，有两种需要贡献的，一个是经营手段，一个是商业模式，这两者不能截然分开，但是可以从大的趋势展开，经营手段可以从种种方面，我们的行内商业模式是什么，我们行内赖以存在的模式应该有一个版权制度。前天两个美国人跟我谈的时候，可以看看他们的网站，他们做的是什么样的事，他们想在中国开展他的技术平台，实际上就是一个商业模式，技术只是一种手段。因为我们有一个版权的机制，有了版权的机制，正是因为有了版权机制，所有在产业链链条上的主题我都有一个利益分配的关系，我才能保证链条健康的发展，不能说版权怎么起源，实际上就是这样的情况。但是到了互联网时代，互联网网上是免费的午餐，我们习惯于免费的午餐，这个时候我们的链条就断了。断之后怎么收这个钱，怎么分配这个利益，这就不清楚了。包括国外，其实是两种模式在并存，大家可以仔细研究，如果你有独占的资源，你可以用付费的方式，没有问题。我们想信艾斯维尔说过，他的收费是很高的，他有非常专业的，保证是他的研究领域，他多少都付费，因为他需要读的。而有一些就不是，互联网最简单的博客是付费吗？很多人说互联网就是垃圾，我不太同意，互联网为什么是垃圾？而是大量好的内容在互联网上流行。博客最关键的是不是开放的资源，他在新的时代里，又一个新的模式出来了，你可能是收费，你可能是免费的。我的研究报告都被放到网上了，博客里边，唯一采取的方式，你别一下子全放进去，分好几片放上去，这样麻烦一些，他不会一下子全复制走。

安德森写了另一本书《免费读物》，这本书大家都说讲的很好，我认为要讲对只是讲对一半，免费不是真正的目的，除非做公益事，免费一定还会有第三方为你付费。商业模式是什么？是建立在商业链的利益，可以有一个有效的公费机制。这个机制是靠版权保护的机制，将来是不是仍然靠版权保护机制，还是说走向开放版权，还是说走另一种的模式，这是非常关键的。其他的是经营手段，经营手段有的未必能给你带来利润，你只要想清楚，我们有一些老总也提到过，探索了十年做的网站，盈利模式都看懂了，但就是没有赚到钱。为什么？以为把经营手段堵上去就行了，会怎么简单吗？我觉得不是这样。

长话短说，如果我给传统出版单位给一些建议，有两件事是要提的。第一，现在是一个合作共赢的时代，而且现在是一个媒体融合的时代，这个时候你怎么规划你的数字化的战略，你是单打独斗还是你是用一种什么样的合作方式进入数字化。不管你以什么样的方式，你要想清楚在做数字化以后，你的战略定位是什么样的。现在战略定位不是数字化本身，数字化只是手段，不是目的。所以你的企业战略定位是什么？这一点一定要搞清楚，而且是不是一定要用你的利润去博你的不确定的东西，还是通过合作共赢的方式。现在看看国外的合资共赢，国外是怎么做技术的，并购，并购简单说是资本在融合，我们在这方面做的很少。我们还是产品经济的观念，还是在产品层次进行融合，大家想想是不是。什么时候们进了资本层面的融合了？没有看到，起码到现在我还没有看到。这个时候产品融合时你是表层的，利益是分割的，大家怎么去分割利益上讨价还价，但是资本不一样，你的利益是一致的。传统的我们不善于，而善于的是融合，你没有的资源，他有，现在是一个媒体资源高度融合的时代。

第二，所有新的技术，进入到互联网以后一个共同的特点，内容和硬件在融合，我们也要重视内容和硬件的融合。

这是我们自己简单的建议。

时间的关系就讲到这儿，谢谢大家！