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怎样做低端产品

只是把很昂贵的东西做便宜了,在商业上是不可能获得成功的。在降低价格的时候,也要做到不降低产品在人们心里的高级感。

最近我看了一本书,叫《特立独行的企鹅》,讲的是企鹅出版社的故事。企鹅出版社你可能听说过,它是英国一个老牌出版品牌,诞生于1935年,目前已经发展成世界上最大的大众图书出版集团。它能成功,其中一个很重要的关键点在于,它是第一家大量做平装书的出版社。我看完企鹅出版社的故事就很感慨,做平装书这件事,在当时真是太难了。

可能有人会觉得奇怪,平装书又便宜又轻便,有什么难做的?大家应该会很喜欢才对,我们今天大部分书不也都是平装书吗?这就要回到过去,从当时的现场看,就会觉得很难。

在过去,出版平装书是很颠覆出版逻辑的事情。在人们的固有印象中,书籍就该是精装的、厚重的、开本很大的。书店都是上流社会接受过良好教育的人才敢走进去的地方。

但其实当时也有便宜的书和平装书,有一种铁路连锁书摊,沿铁路布局,会出售平装书,只不过没人会把在这里卖的书当成是正经书来看。在这些地方卖的书,基本就是我们现在说的“厕所书”,就等于垃圾书。

也有人尝试做高品质的平装书,但是这件事在商业上太难了。平装书的价格低,出版社利润空间就小,如果市场不能扩大,那能支付给作者的版税就少。既不挣钱,还没面子,那能写出好内容的作者,凭什么把版权给你?所以,最开始的平装书,只是在精装书实在卖不动之后出的一种廉价版,不赚钱,权当普及文化做好事。但是这么一来,就更把平装书定位在“便宜货,是穷人用的产品”这个概念上了。

当企鹅站出来说要做平装书时,所有人都认为它疯了。可是,企鹅创始人艾伦坚持认为:“许多年来,图书业一直坐在一座金礦上不自知,人们需要图书,需要优质图书,如果有书能用便宜的价格和聪明的方式展现在人们面前,人们就会心甘情愿甚至非常迫切地去购买。”艾伦非常有信心。

他到底为什么能有这个信心呢?秘密就在他说的这句话里。这句话里有两个重点,一个是便宜的价格,一个是聪明的方式。便宜的价格好理解,降低门槛让更多的人买得起,走薄利多销路线。这听上去没什么了不起的,但是企鹅的书的价格在当时看来,不仅仅是便宜,是便宜得不像话。同样内容的书,平装本价格大概是精装本的二十分之一,相当于一包烟的价格。就因为卖得太便宜了,其他出版社、作家和书店心脏都受不了了,他们谴责企鹅是在扰乱市场,毁灭这个行业。

可是书是有成本的,也是需要赚钱的,就卖一包烟钱,再怎么样也不可能有多少利润可赚。所以艾伦唯一的办法就是让足够多的人来买。这就是第二句话中说到的“用聪明的方式去卖书”。企鹅在一开始就想得很清楚,要想把销量做上去,就要问这么几个问题,那就是搞清楚看书的都是什么人,他们想要的是什么,他们在什么情况下会读书。

那个时代的书店是上流社会的人才会去的地方,普通人对去书店买书会有压力,而且平装书在书店里是最不入流的品种。所以企鹅一开始就没打算把自己的书放在书店里去卖。它的销售渠道是火车站或连锁商店。

不过这就带来了第二个问题,那就是企鹅的平装书很容易被和过去那些不上档次的劣质书、厕所书归成一类,照样没有出路,大家还是看不起。

如何提高区分度呢?企鹅想出了一个今天看起来很平常,但在当时非常颠覆的办法,那就是给图书打商标,它是第一个把“品牌产品”的概念引入图书业的出版社。比如,选择识别度很高的“企鹅”形象作为商标,聘请专业的设计师来设计“统一的、容易被识别的封面”,这都是在对产品进行品牌化的包装。

而且在内容方面有定力,坚决不选低俗内容。在企鹅最初的十一本书中,所有的书都是名家经典,其中包括海明威、推理女王阿加莎·克里斯蒂的作品。关于企鹅选题的标准,艾伦给出了一个很生动的场景来描述,那就是“买了这本书,放在家里。当一位牧师来喝茶,你愿意把书摆在显眼的地方体现自己的品位。如果你愿意,这就是企鹅要选的书”。

后来,企鹅图书的种类逐渐拓宽,就开始选择使用颜色来区分类型,绿色是侦探小说、蓝色是传记、灰色是时事,企鹅图书统一设计风格,并用颜色区分题材,具有很高的识别度。远远看见谁手上拿着企鹅的书,一眼就知道他在看什么类型,增加了不少谈资。

和原来那些不上档次的劣质平装书相比,设计精美、内容有品位的企鹅图书不仅非常显眼,而且迅速进入了一般家庭的生活,让读书从奢侈行为变成了普通人也能消费得起的享受。据说,就在企鹅引发巨大轰动之后,欧洲最大的航空公司还考虑向乘客免费发放企鹅图书,用来显示自己的航班很高级。

还有一点也很有意思,企鹅出版社在刚起步的时候,是只做平装书的。有人可能会问,精装书能挣钱也做呗,平装书也做呗,开一条新的尝试性的业务线,为什么一点精装书都不做呢?

别的出版社是先出精装本,再出廉价版。也就是同样内容的东西都是先卖更高端的版本,等有钱人买得差不多了,再出便宜一点的给剩下的市场。这无形中就让人有一种“因为买不起更好的书,我只好多等一段时间买廉价版”的感觉。

但是企鹅不一样,它只有一个版本,那就是平装书。顾客有钱也好,没钱也好,都只有这一种选择。购买企鹅的书根本不用承受其他人鄙视的眼光。

从表面上看,企鹅只是把一个以前很昂贵的东西做便宜了,但如果仅仅是做便宜,在商业上是不可能获得成功的。它还做到了另外一件事,那就是在降低价格的时候,没有降低书籍在人们心里的高级感。或者说,企鹅的成功在于,它赋予了一件东西新的价值感。

(黄文举荐自《领导文萃》)

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