被迫参与对消费者负面口碑传播的影响机制研究

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内容提要：社交媒体口碑传播已经成为众多电商企业重要的营销方式，本文整合心理抗拒与压力应对理论，构建消费者被迫参与影响其负面口碑传播的整合模型，检验奖励分配方式（利己型vs.亲社会型）对中介机制的调节作用。实验结果表明：被迫参与能够对消费者负面口碑传播产生影响，即相对于非被迫参与，被迫参与的消费者更易产生负面口碑传播;心理抗拒、心理摆脱分别从“逆反性机制”与“适应性机制”共同中介被迫参与对负面口碑传播的影响;奖励分配方式与被迫参与对心理抗拒的交互作用显著，而对心理摆脱无交互作用。（剩余16636字）