选择集规模对服装网购决策满意度的影响研究

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摘要： 针对企业在竞争激烈的环境下不断细分市场推出越来越多产品种类的问题，文章基于选择超负荷理论，以736名网购用户为被试，采用网页开发技术搭建模拟线上购物平台，通过2项实验重点考察了服装网购情景下选择集规模对决策满意度的影响，并探究消费者困惑和调节模式在这一关系中的作用。结果显示：1） 选择集内选项数量与决策满意度的关系呈倒U形结构，且存在一个“最优值”;2） 消费者困惑能够在选择集规模与决策满意度的关系中起部分中介作用;3） 选择集规模对决策满意度的直接预测作用及消费者困惑在两者关系中的中介作用均会收到调节模式的调节。（剩余20491字）