基于U&G理论的品牌嵌入短视频的传播机制研究
——用户沉浸的中介作用
［摘 要］短视频行业的蓬勃发展为品牌传播提供了新的机遇，然而现有研究多聚焦于传播效用、影响因素及策略层面，鲜有研究系统探讨品牌如何有效嵌入短视频的内在机制。基于使用与满意（U&G）理论，文章系统考察了短视频平台特征、内容特性和用户行为对品牌嵌入效果的影响机制，发现：短视频平台的个性化推荐、娱乐性和互动性特征显著影响用户的沉浸体验，其中个性化推荐和娱乐性内容虽能提升用户沉浸，但未必能有效传递品牌信息；高互动性的视频内容能够有效激发用户的品牌联想，且互动性在用户沉浸与品牌联想之间发挥了部分中介作用。（剩余25588字）
