电商直播中消费者冲动性购买意愿的影响研究
——基于感知风险中介作用与消费者信任调节作用
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摘要：针对电商直播中消费者冲动购买愈发普遍的现象，探讨电商主播作为直播间信息源对消费者冲动性购买意愿的实质影响，文章从感知风险视角出发，构建电商主播特征与消费者冲动性购买意愿理论模型，并分析消费者信任在电商主播特征与感知风险之间的调节效应。结果表明：主播专业性、可信性和吸引力负向影响感知风险。感知风险在主播专业性、可信性和吸引力与消费者冲动性购买意愿之间具有中介作用，且消费者信任在主播专业性、可信性与感知风险之间具有正向调节作用。（剩余8858字）