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安踏:品牌向上的逻辑

2020年10月,安踏首家“十代店”——上海南京东路旗舰店开业。

12月18日,福建晋江,安踏集团发布新十年战略。其目标是到2030年,以多品牌创造顶级消费者价值,让安踏集团+亚玛芬集团的市场份额全球领先。

三十而立的安踏,在今年3月24日交出了一份不错的成绩单。根据当晚安踏集团发布2020年财报:收益同比上升4.7%至人民币355.1亿元,连续7年保持增长;经营溢利同比上升5.3%至人民币91.5亿元,经营溢利率同比上升0.2个百分点到25.8%,盈利水平行业领先;毛利率同比上升3.2个百分点至58.2%,为行业最高;电商业务同比增长超过50%,收益在2020年突破了人民币90亿元;报告期内集团最高市值突破3000亿港元,并成为首家纳入恒指的中国体育用品公司。

6月28日,安踏总市值再创新高,达到5128亿港元,仅次于耐克,成为全球第二大运动品牌。

“令人振奋的是,中国的体育用品行业已进入了黄金时代,借势积累多年的体育资源以及Z世代对中国品牌的喜爱,我相信安踏有潜力、有能力实现加速成长,成为引领市场的快速增长曲线。”安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠如此总结。

专业为本:打好奥运牌

安踏集团在2020年年报中指出,刚刚过去的2020东京奥运会与即将到来的2022北京冬奥会是“重要的时间节点”,是安踏提升品牌影响力的重要时机。

过去三十年,安踏已经成功演绎了草根逆袭的励志故事,下一步,在科技与设计提升的双重加持下,安踏希望为自己灌注更鲜明的精神符号。用安踏自己的话来说,就是“专业为本、品牌向上”。

“体育用品行业在一定程度上跟时尚服装不太一样,它是需要有相当的科技含量在里面的。而从历史来看,安踏的定位就一直是专业运动品牌。”安踏集团副总裁李玲如是说。

赞助奥运16年,服务了28支国家代表队,是安踏独有的资产,一直等待被盘活。在安踏提出的未来24个月快速增长“赢领计划”中就特别强调,将一方面以比肩国际的研发创新能力助力国家级专业运动员的竞技表现,另一方面又将奥运品质的科技与材料应用到大众商品中,给爱运动的每一个人提供更专业的选择。

2018年2月,平昌冬奥短道速滑男子500米决赛,24岁的武大靖一路领滑,最终以39秒584的成绩打破世界纪录,为中国队斩获该届冬奥首金。武大靖比赛时穿的是由安踏研发的专业短道速滑服装。十年前,北京交通大学土木建筑工程学院建立风洞实验室,率先将空气动力研究中的风洞测试与现代体育运动结合,这引起了安踏的关注。安踏很快与北交大风洞实验室等多家机构合作,寻找风阻最小的服装面料与结构,研制出专门用于比赛的短道速滑服装。

“专业运动是安踏品牌的立身之本,未来五年,安踏计划投入超40亿元研发成本,强化科技创新的核心能力。”李玲表示。

北京冬奥会,安踏不仅要为运动员们提供服装,还要为奥运会全体工作人员与志愿者提供制服与装备。为此,安踏动员了约2098名员工参与其中,整合48家材料供应商、投入170家生产线,最终呈现出羽绒服、功能外套、保暖内衣、高帮保暖靴、滑雪手套、雨衣等共计17个品类。

在各类运动商品中,跑鞋是典型的技术流派。位于晋江本部的运动科学实验室三层有一条25米长的跑道,运动员从上面跑过,测压设备与照相机便会记录瞬间位移时运动员脚部的发力特征,从而量身定制。郑志艺觉得这还远远不够,“在规划中的新实验室,我们会放入100米跑道。”安踏运动科学实验室负责人郑志艺兴致盎然地介绍,田径竞跑距离至少百米,起跑、中程、冲刺,每个阶段的跑姿和用力都不一样,鞋钉如何分布才更合理,这些都需要测试,需要研究。

2018年2月,武大靖身着安踏“雷霆之星”比赛服参加平昌冬奥会。

抢占跑鞋市场,必须有过硬的技术。2018年底,安踏发布升级版A-FLASHFOAM虫洞科技跑鞋,兼具缓震、回弹、透光等多种性能,安踏借此正式宣布成立跑步事业部。时任跑步事业部负责人接受媒体采访时立下豪言,跑步品类本身的定位就是做安踏的科技领头羊,同时跑步也是安踏品牌专业运动领域的标杆,鞋品科技比重将占到跑步事业部工作的一半以上。

硬核科技对普通受众来说,枯燥而遥远,安踏的破局之法是“活动赞助+IP合作”。2018年北京马拉松,安踏为2000名跑友提供搭载A-FLASHFOAM虫洞科技的北马定制款C202跑鞋,其中,超过700多人穿着这双跑鞋达到个人最好成绩。2019年,安踏跑步品类与NASA合作,限量发售联名款,这次新品发售没有选择传统线下街铺店,只在安踏集团电商平台进行,全部10000双在2小时内被一抢而空。

“顶级跑鞋的制作,需要顶级跑者的参与,他们在高速竞技状态下,对装备细节的把控可谓极致。”郑志艺告诉《中国新闻周刊》。今年,安踏跑步品类与云南、贵州两支传统马拉松强队正式签约合作。

5月初,来自昆明训练基地的运动员发来反馈,跑到30公里左右时,鞋子有明显的灼熱感,烧脚。这是以往赞助精英跑者所不曾被提到的问题。郑志艺带人拆解运动鞋结构,比照竞品结构和材质,最后发现是鞋垫面衬的导湿功能不够,致使高速运动时,鞋垫温度升高了1℃左右。那段时间前后约2个月,安踏跑步品类团队频繁飞往昆明训练基地,配合运动员找解决方案,从二十多种材料中选出最优方案。

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