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精选电商不死,贴牌万岁

有人曾这样评价过丁磊:“一个为兴趣而工作的人。”网易旗下许多项目都源于丁磊的兴趣。有一次在重庆吃火锅,他被一份猪血倒了胃口,回北京后马上就干起了养猪场事业,号称拿神户牛的标准来养猪。

可能是因为丁磊喜欢无印良品,网易严选在成立之初就有意无意地向无印良品对标,为了与之拉出距离,网易严选还别有用心地喊出“好的生活,没那么贵”的宣言。没想到消费者还真吃这一套,随后以“网易严选”为代表的精选电商们掀起了一场消费风暴。

丁磊曾寄望于严选能够“花三到五年时间再造一个网易”。为此他常去严选工作群说话,还专门做了几场直播带货。可如今无印良品在中国大陆市场增收不增利,网易严选也调整了组织架构,成立主站业务中心。更早之前,网易因“收入占比甚少”,宣布停止披露网易严选的财务信息。

其实不只是网易严选,其他精选电商也吹起了集结号:淘宝心选退场、苏宁极物自始至终都没有砸出大的水花、小米有品与小米中国区零售业务整合……

精选杀向电商生意

网易严选做的是贴牌电商生意,品牌本身不负责生产,只需要从一众制造厂商中挑选出质量上乘的产品,贴上网易严选的标签即可。当时电商平台上的商品几乎都是由代工厂生产,但真正收割大部分利润的却是所谓的“原创电商品牌”。于是很多代工廠决定将主动权掌握在自己手中,选择利润更高的ODM模式。

以往的OEM代工模式下,代工厂需要根据品牌特定条件进行专门生产。而各个ODM则是工厂自主设计和生产产品,最终由网易挑选,贴牌销售。

代工厂自主转型,消费者们对去品牌化、高品质、高性价比的产品青睐有加,双管齐下,让严选的贴牌生意异常火爆。网易严选平台2017年交易额增长了8倍,2018年,电商业务在网易总营收中的占比达到28.64%,成为继游戏之外表现颇为强劲的业务板块。

网易严选的火爆,让模仿者接连出现,也直接催生了小米有品、淘宝心选、京东京造、苏宁极物的诞生。

这类电商在品控上的把关,让这桩简单的贴牌生意变得不简单。因为“精选”2字,决定了这是一桩慢生意。

除了平台资金与人力需要向上游倾斜做好品控之外,小米有品甚至参与到了生产设计环节,与旗下生态供应链企业共同研发产品,走“选+造”的模式。公司原副总裁高自光曾表示,在供给端小米有品采取的是“严进严出”的模式,以每年20%的新增“SKU+10%”的节奏淘汰,有供应商更是将产品打磨了好几年才达到要求。

这也造成了精选电商产品迭代慢、SKU少的特点,仅能满足部分年轻群体的需求。精选电商更像是综合电商其中一个板块,扮演的是配角。

再加上为了凸显“精选”2字,同时与淘宝、京东拉开差距,2018年前后,在线上渠道受阻的情况下,精品电商开始向线下渗透,小米有品、淘宝心选、网易严选纷纷开设线下店。

以小米有品为例,其试图通过线下的强用户体验,拉近与消费者的距离,收割线下零售场景,最终反哺线上流量。然而这样一来不仅是上游链,精选电商的下游端口也变得笨重起来。线下业务布局需要综合考虑成本、地段、商品选择等因素。并且精选电商在开辟线下零售新赛道的时候,也需要考虑到与线下零售巨头交战的成本。

果真精选电商的销量并没有因为线下布局实现突破,也没有改变他们依旧是淘宝、京东的补充电商的事实。

成为配角,从来不是精选电商们想要的。

不甘为配角

说到底,精选电商们败就败在“野心”二字,要是他们一开始就不走电商平台的模式,专注做精选品牌,说不定早已独当一面。

百联咨询创始人庄帅指出,精选电商独立平台前景堪忧,但是自有品牌可以独立存在和发展,同时为电商平台提供差异化竞争、营收和利润增长的更大价值。

其实一开始,网易严选就在到底是要做平台还是要做品牌上犹豫不决,最终野心战胜了理智,想一口吃成胖子。网易严选的操之过急,影响着一众后继者一开始就把平台的大网支起来,没有成熟的电商基因就贸然地给未来画了一个大饼。它们要成为淘宝、京东之外的“第三种电商”,背地里也没有足够多的精选产品去将这张大网缝合起来。

为了让自己看起来不像是补充电商的角色,精选电商们不得不向SKU下手。但SKU却成为了精选电商之痛。

平台SKU一旦实现规模化后,由于品控人员数量不够,又或因为SKU暴增,品控人员需要接触一些之前并不熟悉的品类,对质量的监控不到位,导致平台产品质量良莠不齐。

为走出SKU的桎梏,精选电商们开始另辟蹊径,在平台中引入一堆合作品牌。殊不知,这又成为平台的另一个痛点:消费者表示合作品牌的无序加入“弄得界面乱七八糟,很难从一众合作品牌中看到精选产品,很多合作仓的产品售价甚至高于普通电商平台。”而平台上大张旗鼓宣传的“某某同款”,也被消费者诟病为山寨和抄袭,甚至与原品牌产生很多争议和法律纠纷。

精选电商的SKU之战也反噬了精选电商的金字招牌。

有消费者吐槽:“贴个牌就想讲原创故事”“明明还是贴个牌,还要强调自己是原创,其实根本没什么品牌内涵和故事,说白了还是想赚差价。”

与此同时,SKU还带来库存问题。与普通电商相比,精选电商要多承担一层库存的风险,2018年网易严选提出200亿元的GMV目标,SKU数量也从2016年上线时的几百个猛增至上万个。激进的品类扩张,不仅导致品质把控出现问题,公司成本也直线上升,给现金流和库存周转造成很大压力,终于在下半年引爆了库存危机。

不知是否是因为直播电商、社交电商的风越吹越大,再加上越来越多的平台入局,精选电商的贴牌产品也开始陷入同质化的漩涡,市场对精选业务的热情冷却了下来,这也给了精选平台放任自流的理由。

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