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魔筷科技:直播电商服务商的“长期主义”

魔筷科技合伙人薛元昊。魔筷在直播电商领域的探索才刚刚开始,魔筷要成为平台最信赖的电商生态服务商

在2020年,快手生态服务商魔筷科技充分享受到了直播电商的红利,频频获得资本加持。

魔筷科技(以下简称“魔筷”)是一家S2B2C模式的网红电商生态服务商,前端连接网红流量平台,后端连接供应链。2020年2月,魔筷新增一轮腾讯的战略投资;4月,完成数亿元C轮融资;9月,完成数亿元C+轮融资。

“公司的发展离不开行业的发展,2018年快手崛起,一直到2020年疫情到来后,线上流量都是爆发式增长,而魔筷是一家成立5年的公司,前几年做了大量能力储备,否则再大的流量上来你也接不住。”魔筷科技合伙人薛元昊对创业邦说。

孵化“快品牌”

合味芳是一家开在深圳华强北的柳州螺蛳粉店,已有20年的历史。

店主是一名退伍老兵,最近几年看到螺蛳粉在线上销量爆发,合味芳决定将螺蛳粉预包裝,开拓线上渠道。店主自己投资建厂,花了一年时间打磨产品,但在强者林立、生态相对固化的淘系平台,合味芳很难冲到头部。

当你的产品还没有形成品牌力的时候,你很难让消费者去购买高端定位的产品。做成全渠道的品牌才算真正破圈,这就需要持续的品牌力助推,包括多平台投放、媒体宣发、跨界联名等运营工作。

一次偶然的机会,合味芳接触到了魔筷。

魔筷团队去合味芳的工厂考察,认为合味芳产能充足,且在质量控制、产品配方等方面都做得不错,如果把合味芳螺蛳粉匹配给快手上的KOL带货,或许能打开线上销路。

薛元昊告诉创业邦,魔筷首先将合味芳匹配快手中腰部的KOL,进行产品力测试,最终测试数据呈优,魔筷决定进一步扩大推广范围,将产品匹配给快手头部KOL。魔筷同时建议在螺蛳粉产品包装上采用类椰树椰汁风格的文字组合外观设计,提升辨识度,增强记忆点;同时还要扩大产品容量,调整定价,给消费者高性价比的感知。

如今,魔筷已对合味芳进行了战略投资,与品牌进一步深度合作。在魔筷的加持下,合味芳销量增长迅速,品牌热度溢出到快手以外的平台,当下月销售额平均已超过1000万元。

中国地大物博,天南海北散布着不计其数的优质货源和专注于做产品的生产制造工厂,它们大多是像合味芳这样的白牌厂牌。这些工厂贴近供应链源头,却缺乏通过直播电商渠道面向消费者的能力,它们与消费者之间隔着层层经销商,售卖着并不便宜的产品却只能赚取微薄的利润。

2019年,在经历了辛巴、散打哥等大主播带货爆红的阶段后,快手有意扶持更多中腰部KOL,繁荣社区生态。2019年11月,快手举办购物狂欢节,“源头好货”成为重点。在这场狂欢节上,产业带、原产地、自带工厂供应链的卖家成为主角,自此成为快手电商的重点扶持对象。

蜂毒牙膏是魔筷孵化的另一款白牌。蜂毒牙膏的创始人出身于蜂毒世家,产品最初的定位偏高端,对标云南白药,但始终打不开市场渠道。

“当你的产品还没有形成品牌力的时候,你很难让消费者去购买高端定位的产品。”薛元昊告诉创业邦。在魔筷的建议下,蜂毒牙膏采用中档价位,在网红带货时突出产品功效,虽然降低了单支牙膏售价,但当规模起量时,平摊到每支牙膏的成本就降低了。

规模化地投放中腰部KOL,取得一定效果后再往头部扩散,蜂毒牙膏很快在快手打开销路,魔筷接下来再尝试将产品破圈。“做成全渠道的品牌才算真正破圈,这就需要持续的品牌力助推,包括多平台投放、媒体宣发、跨界联名等运营工作。”薛元昊说。

通过规模化投放营造热点,引爆品牌,魔筷的打法与快手打造“快品牌”的战略相协同,当品牌取得一定势能后,魔筷还会助力品牌全网铺开,获得更大的发展空间。

魔筷对于直播电商有一个长期主义的底层认知与假设:网红直播带货实际上是粉丝经济的延伸,图文向着短视频、直播跃迁是不可逆的过程。

关键的转型

魔筷创始团队主要来自阿里,带着浓厚的产品技术基因,魔筷创始人王玉林曾在阿里负责淘宝店铺、生意参谋、手机淘宝等多款产品的设计与技术搭建。

2015年魔筷科技成立,最初的产品就是为零售企业提供一套电商交易系统。

成为网红电商生态服务商,源于快手的战略投资。

截至2017年末,快手日活已接近1亿。有的KOL在快手账号上挂微信,与其他用户进行私下交易,一旦不规范的商品损害消费者权益,将会对快手社区生态产生负面影响。

由内容社区到交易,基本是社区生态发展的必由之路。面对平台上快速增长的交易,快手有意在市面上寻找一家电商生态服务商,达成深度合作。“快手在行业内看了一圈,觉得魔筷的产品及团队都很不错,投资性价比较高。”薛元昊对创业邦说。

2018年初,魔筷科技获得快手B轮战略投资,几个月后,魔筷成为第一批接入快手电商的SaaS服务商。这时,魔筷在定位上开始聚焦。

“获得快手投资后,魔筷变化非常大,之前都是横向的打法,拿一个SaaS产品切所有的零售行业。在拿到快手投资后魔筷坚定走纵深路线,专注于网红电商生态,为快手的网红群体提供SaaS交易工具。”薛元昊表示。

任何创业公司的战略选择都有主动型和被动型。如果说获得快手战投更多是被快手选择,那么将定位与产品形态聚焦于网红电商,依托快手生态发展,则是魔筷基于未来商业趋势做出的战略选择。

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