摘 要：图形是平面广告设计的构成要素之一，是平面广告要素中非常最重要的元素，文字的表现力没有图形的强，版面占有率最大，视觉吸引力、冲击力都要比文字要大。图形能在短时间内传递信息，因此，我们在设计必须选择合适的图形，好的图形势必会将广告画面更具有视觉吸引力，使人们对广告的关注度更高。

关键词：平面广告；图形创意；视觉冲击力；表现风格

图形的出现要比文字早，在早期图形就有着信息传播功能，在后来形成的文字，图形文字都是我们人类传递信息、进行交流的主要方式。在不同国家和民族语言文字的不同给交流带来不便，而图形则就不一样了，它是一种能够直观地交流的特殊语言，具有超越国界和语言障碍的特点。平面广告主要用于宣传某一对象、事物或事情的方式，是一种无言的广告形式，所以图形在平面广告中的重要性是不可取代的，好的广告一定会在图形设计上有着明确的传递信息功能。

一、广告图形的类型与特征

广告图形的类型主要有：人物、动物、植物、产品、风景和电脑合成等。广告中的图形千奇百怪、多种多样，但是好的广告图形会具备以下几个基本特征：①能够迅速抓人眼球，会具有很强的视觉冲击力与视觉感染力；②广告图形表达能引发观众的联想与想象，给观众留下深刻的印象；③广告主所要表达的诉求，通过图形简洁扼要将广告主诉求明确的传递给受众群体；④广告图形必须在最短的时间内抓住观者的视线，表达人们的心理需求和快节奏的生活方式。

二、图形在平面广告中的主要创意方式

我们在广告图形设计中经常要采用同构图形这种手法，同构实际是解决某种同形构成中的元素替换方式。事物或物像通常按照自然规律生成，从而形成特定的结构关系，这种关系会传递出稳定或固有的信息与意义，而同构图形就是要打破这固有的规律，形成新的视觉语义和效果，新的视觉往往会给受众留下好的印象，从而抓住受众群体。

1.共生同构

共生图形，在平面广告设计中采用巧妙的组合手法，设计师看似不合理的组合却又是给我们带来新的视觉效果，在存在于设计师的主观和理智所创造的两形共用的组织结构。在不合理中求合理，于不合理中又有着不合理因素。它不同于我们视觉观察习惯，好像两个房间共用一堵墙，形成了共存的现象，一方轮廓线造就另一方，如果一方没有了，那另一方也就没有了。

2.置换同构

置换图形，这样的图形设计方法非常简单，它就是把图形进行解构分析，将两个图形有联系的地方组合在一个，这个联系可以是，内在联系、形体相似或意义相通。这样的广告图形主要体现出主体元素+转换元素=新视觉效应。在逻辑上体现出张冠李戴的更深远的意义。通过非逻辑、反常规的形态方式映射事物的本质，引发受众的思考。

3.异影同构

异影同构，其特点是打破固有的逻辑关系，使客观对象的影子产生异常的变化，呈现出与原物不同的对应物。异影可以是投影、水中倒影或镜子影像，在表现上不仅是物性本身的投射，根据传达信息和设计创意的需求，把不同视角的影子、不同维度空间及不同物件的影子巧妙的组合虚幻的现实，在视觉上吸引眼球，传递想要表达的特定信息。德国平面设计大师冈特兰堡，在为《费舍尔书社》系列平面广告时就采用了异影同构，画面简单的一本书与灯泡的结合和书与窗户的结合，影子反应事物的本质，让受众感受到书给我们带来光明与心灵的窗口。

4.正负形同构

正负图形，注重实空间和实形态的同时，应该多关注虚空间，用简洁的视觉语言表达不一样的内容和内涵。好的设计师往往不会错过那些人们容易忽略的细节，从那些细节中能找到有趣的表现方式。心理学家鲁宾最具代表性和最具有成就的作品《杯与侧面人像》，两个正形黑色人像侧面挤出一个负形白色的杯杯型。

三、图形在平面广告中的表现方法与技法

1.数字图像

现代随着计算机技术、摄影技术、印刷技术以及新型材料等技术手段及媒介等快速发展，为信息更多、更直接、更快捷的传播提供了更好的途径和形式。传统的表现形式已很难满足图形的传达需求和审美需求，现代设计日益向着多元化的方向发展，要创造出更能满足现代需求的图形信息的美感形式。

2.绘画图形

绘画是一种以二维平面来表达思想情感的艺术形式，即便现代数码技术不断发展，运用绘画表现仍然是创造图形的主要形式之一。通过手绘的表现可以表达图形轻松、方便、快捷将创意随时随地表现出来，视觉效果好，不同的画风、材料、材质、工具画面效果和风格各不相同，主要以下几个方式，素描、版画、油画、国画、水彩、马克笔、色粉笔等表现形式。在创造过程中应大胆的尝试多种绘画艺术形式进行学习和研究，组合出新的视觉形式。

四、結束语

在我看来，平面广告设计在图形元素的研究上还有很多的创意形式与表达方式，我们应夯实基础、突破自我，将自己的所思、所想运用到图形的创意想象中，在平面设计中更多的能将广告主的诉求，更好、更快、更直接深刻的把信息传递给我们的受众群体，以达到平面广告传播的目的。

参考文献：

[1]刘境奇，占鸿鹰.广告设计[M].北京：高等教育出版社.

[2]李晴.平面广告设计中的视觉要素的应用探究[J].明日风尚，2017，04.

作者简介：

孙寿明（1987—），汉族，辽宁宽甸人，助教，本科，单位：辽宁财贸学院；研究方向：视觉传达。