摘 要：“双十一”购物狂欢节是中国近年来最盛大的电商购物节，大学生消费群体是双十一购物节的重要群体，大学生消费群体的消费主动性强，追求消费品德舒适感和时尚化使得消费结构不断升级。同时也伴随着盲目消费、享乐消费、超前消费等问题出现，本文通过对大学生“双十一”期间购物消费行为探索，提出大学生金钱观的树立、消费结构的改善、净化大学生的消费环境等建议，激励大学生树立正确的世界观、人生观、价值观。

关键词：大学生；“双十一”；网络购物；消费行为

一、研究目的和意义

从2009年到2018年年间，“双十一”购物狂欢节盛行，网络购物成为当代主要消费形式之一。根据相关数据显示，在2015年后，90后消费者的占比超过80后，成为最主要的线上消费群体，截止到2018年“双十一”购物狂欢节，天猫双11的消费者中大学生消费者占比也就近2成。

大学生消费群体占据“双十一”购物群体的主要地位，他们依靠着自有独特的消费行为、消费趋势，孕育了庞大的消费市场，其消费观念也直接影响着我国消费经济的发展。因此，深入对大学生“双十一”网络购物消费行为的探索，了解大学生消费过程中存在的问题具有重要意义。

二、网络平台“双十一”营销方式

1.饥饿营销

饥饿营销是指通过调节供需来影响最后的售价，进而达到加价的目的。表面上，饥饿营销通过指定叫好的惊喜价，将潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，赚取利润。“双十一”购物狂欢节，各大购物平台积极营造一种紧张气氛，以“限量、限时”为销售宣传口号，勾起大学生的购买欲，使得大学生感觉错过后就再也得不到比今天跟优惠的价格。

2.事件营销

事件营销是指企业通过对具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件进行策划，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，来提高企业或产品的知名度，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。“双十一”购物狂欢节是由光棍节演变而来，光棍节作为大学生自创的娱乐性节日，符合当代大学生标新立异的个性，同时，光棍是年轻的单身群体，感情孤独，需要物质消费以解精神空虚，购物欲望强，

3.降价促销

降价促销是指卖方通过调低商品销售价格来销售其商品，以低价来吸引消费者，促进销售。“双十一”期间，各大商家所销售的商品价格比平时更低，以此吸引大量大学生注意力。同时，伴随降价还有1元秒杀、购物满额减、购物红包、优惠券等优惠活动，对于大学生来说，他们所需要的商品打折降价，同时还有其他优惠活动可以减少其金钱的支出，这就使得大学生在双十一购物节期间疯狂购物。

三、大学生“双十一”消费行为特征

1.缺乏理性，盲目消费

在“双十一”购物节期间，各大平台各种营销手段、促销方式，不断的吸引着大学生的目光，他们在挑选完自己实际所需商品后，容易受到消费金额满减、购物红包（消费金额限定使用）、超低价限时秒杀等营销手段的影响，形成自认为超划算的购物计划，不考虑自己的实际需求和购买物品实用性的情况下进行盲目消费。

2.休闲娱乐、享受消费

通过调查了解到大学生在双十一期间的消费中，更注重外表形象消费、追求时尚、品牌消费，用于学习、自身能力提高的消费比率较低。用于休闲娱乐、人际交往、食品零食等方面的消费远超于用于学习、读书的消费。甚至部分学生为了提高游戏舒适度，购买与自身经济水平不符的高档设备及相关配件。过度享受后，给大学生的学业、生活的带来极大影响。

3.行为过激，超前消费

随着电子支付的盛行，各大电商平台推出分期付款、信用借款等。针对“双十一”购物节，临时提高信用借款额度、延迟还款日期等方式来吸引大学生提前消费。青年大学生在面对各种消费诱惑时，不能理性对待，不考虑消费过后带来的后果，消费行为容易过激，致使自己提前消费，负债累累。

四、大学生消费行为引导

1.引导大学生树立正确的金钱观

近年消费方式多样，电子消费盛行，大学生在进行消费时，只要余额足够就可以马上完成交易。对于金钱观念越来越淡薄，使得大学生在进行网络消费时一定程度上会放大消费欲望。因此，一方面，大学生需继承中华传统勤俭的美德，量入为出，树立合理的金钱观念。在日常的行为中，将勤俭节约的思想潜移默化的深入到大学生内心，需老师与家长在日常中言传身教。

2.改善大学生消费结构

大学生的消费结构偏娱乐、享受消费，不能做到心中有度，手中有尺。在大学生日常生活中，大学辅导员要格外注重学生不良的消费现象，避免不合理消费，对他们的消费行为进行教育与引导，尤其是在双十一等购物狂欢节期间，进行有针对性的控制。在言传身教中，转变消费意识，把钱花在该花的地方，提高金钱的使用价值，花最少的钱，得到最高的价值从而改善自身的消费结构。

3.净化大学生校园消费环境

大学校园是培育新时代新青年的摇篮，大学校园环境是大学生求学期间的主要生活场所，直接影响大学生消费观确立的。大学要创建勤俭节约的良好消费风气，同时，可聘请经济学专家在大学进行讲座，将理性消费教育作为入学教育，在大学期间让大学生不仅能掌握专业技能，也能在各大营销诱惑下，学会量入为出，适度消费。

参考文献

[1]沙宏微.“双十一”大学生网络购物消费心理的探析[J].现代经济信息，2016（06）：22.

[2]洪阳.当代大学生消费结构与消费行为探析[J].营销探秘，2019（01）：159.

作者简介

张文玉（1994.02.19—），籍贯：山西省清徐县；工作单位：山西工商学院，辅导员。