年轻人不再为“国潮”买单

盘扣、马面裙、宋锦外套、香云纱衬衫……这些听起来颇具年代感的词汇，成为今年春节假期的穿搭密码。

多个电商平台数据显示，新中式服饰成为新年销量增长最快的品类之一。春节前一个月，唯品会新中式主题的服饰销量相比去年同期翻倍，其中女装销量增长近两倍；春晚直播开始，京东新中式服饰成交额同比增长215%；淘宝天猫年货节数据显示，“新中式汉服”的搜索量环比激增683%。

新中式的红火，不禁让人回想起前几年曾经流行过的“国潮”。当时，电商平台也是争相提供热闹的数据，更有不少老品牌靠着“国潮”焕发第二春。不过，从2022年下半年起，“国潮”在消费领域的魔力逐步减弱，消费者不再为“国潮溢价”买账。百度指数也显示出“国潮”近一年来热度不断减退。

“国潮”是国货品牌升级的重要窗口期，背后支撑它的是中国消费制造业崛起和扩大内需的动力，也是文化自信的一个载体。

但是，很多品牌只是盲目跟风，其“国潮”产品空有符号没有内涵，更不用提里面充斥着大量“山寨”“抄袭”问题。在质量没有提升的情况下，产品价格先被哄抬起来，使“国潮”概念成了涨价的借口。这样做的品牌越来越多之后，消费者自然就不愿再为“国潮”买单了。

有人提到，疫情后追求性价比的消费习惯，也变相抑制了“国潮”的发展空间。品牌咨询师刘媛认为，追求性价比的一个原因是品牌祛魅，所谓“魅”正是品牌溢价，是品牌自身光环产生的那部分价格。“在‘国潮’这波热潮退去后，夭折的品牌，溢价空间都是经不起推敲的。”

如今的新中式，更像是“国潮”换了一个“马甲”再度登场。在时尚领域，“国潮”更偏向于潮流、街头服饰，以卫衣、T恤等现代服装版型为主，再融入中式元素；新中式则偏向国风剪裁，在汉服、旗袍等传统版型的基础上加入现代元素。尽管有此区别，但二者的底色与内核都是中国传统文化。无论是“新中式”，还是“新国货”“新国风”，要想避免昙花一现的命运，就不能只玩概念，而是要致力于品牌价值的提升。

“大众化产品通过包装来产生溢价，过去或许成立，现在已经不成立了。”刘媛说。

国潮走红的推手

经过了几年的发展，“国潮”的外延不断扩展，已经很难去界定它的具体含义。更何况，这个词早已超脱时尚消费领域。龙年春节期间，新春灯会、庙会、非遗秀场等等全都被央视定义为“国潮”。

但是，回到这个概念刚刚兴起的时候，“国潮”通常指的是时尚设计中对传统文化的再创作和再加工。

前时尚杂志编辑周薇（化名）认为，“国潮”一词最先流行于街头服饰。在这个领域，人们会用国家和地区指代某种潮流风格，例如“美潮”“日潮”。2015年至2017年，一些完全由中国设计师打造的街头潮牌逐渐流行开来，但当时圈内普遍推崇欧美，认为本土服饰“土气、不入流”。“对一些好的品牌定义‘国潮’，主理人可能会不高兴。”周薇表示。

2018年是一个分水岭。当年2月，李宁旗下的潮牌“中国李宁”带着中国设计元素首次登陆纽约时装周，让业内大部分人首次意识到了“国潮”的崛起。“时尚圈的人眼前一亮，大家都不认识他们（指李宁）了。”曾在多家服装品牌就职的王迪（化名）说。

其他运动时尚品牌很快跟进，一时间各路中国元素被带上卫衣、外套、运动鞋……国潮设计师开始走到台前，讲述产品的灵感来自哪里、元素和配色的搭配原则、产品如何命名等，为产品赋予故事性。这些故事是国内品牌一直以来所缺失的。

隨即IP联名纷至沓来，六神花露水、大白兔这类中华老字号被各品牌竞标，故宫、敦煌博物院的文创产品受到追捧，甚至《人民日报》也成了品牌联名的对象。

天猫是“国潮”的另一个推手，也是李宁走上纽约时装周的推动者。2018年5月，天猫推出“国潮行动”，将国货、老字号品牌、东方美学（国风）、非遗和国产智能科技都纳入“国潮”领域，成就了广义的“国潮”。

可以看出，“国潮”从流行起就承载了情绪价值。在制造业不断转型升级的背景下，“国潮”这一概念成为“国货崛起”的出口。

在品牌营销的层面，“国潮”升温是国货品牌升级的最佳窗口期。回力、百雀羚等一些“儿时记忆中的品牌”再次回归大众视野，花西子、珀莱雅等新品牌直接被称为“国潮品牌”，被更多消费者熟知。

一些国外品牌也来凑热闹，在产品中加入中国文化元素，谨防市场份额下降得太明显。

“成也‘国潮’，败也‘国潮’”

审美和情绪两方面得到满足，为“国潮”涨价而买单也变得顺理成章。品牌们开始坐收“国潮溢价”。

2019年到2020年，运动休闲品牌里，“国潮”系列产品以及联名款的价格大多比普通款高出100元以上。《消费日报》也曾报道，2021年前后，国潮系列的价格普遍比同品牌其他产品高出40%-50%。

95后消费者小于回忆道，当时自己经常光顾的淘宝店不断推出“国潮”。很多“国潮”款的衣服除了图案设计不同，在布料、风格甚至剪裁上都与普通款一样，但价格却直接翻倍。但是，出于对“国潮”风格的喜爱，小于当时并不觉得自己花了冤枉钱。

国内品牌的形象也得到极大转变。小于还记得2018年在北京实习的时候，穿了一件印有“中国李宁”四个红字的白色帽衫去上班，几乎每个同事都在问她“为什么穿李宁”。那时候耐克阿迪当道，国产运动品牌普遍被定义为“下沉品牌”。仅仅过了一年，中国李宁就成了三里屯的常客，不少年轻消费者甚至将它定义为潮牌。