整合营销传播视角下网红营销研究新动向

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摘要：数字转型、科技赋能孕育出新形式的“网红”类型，发声传播主体从真人演变到虚拟IP，网红营销也逐渐随着网络效应不断增强。网红以个人品牌作为价值纽带，与企业的异质资源共享对接，为公司的产品或服务创造竞争差异优势。同时，消費者对网红所传播内容的态度和行为也受多方面环境影响。文章对网红营销相关研究进行了综述，梳理了网红营销的相关概念及发展过程，从传播沟通视角、利益相关者和营销伦理三个层面来聚类划分相关领域文献，并进一步用整合营销传播研究框架分析网红营销在传播沟通过程中编码、解码的作用机制，以期为网红营销的研究者和实践者提供思路与借鉴。（剩余8261字）

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