一、 数字版《文明》

传播效果，是以一种关于媒介达成既定目标功效的一种陈述。[ 丹尼斯·麦奎尔著.崔保国,李琨译.麦奎尔大众传播理论.北京:清华大学出版社,2006:359]对于《文明》杂志传播效果的考察，首先要明确其办刊宗旨和杂志定位。

《文明》创刊于2001年12月，由首都文明工程基金会主办，北京文化发展基金会协办。《文明》诞生于新世纪，成长在我国加入世贸组织的时代背景之下，按照杂志主编娄晓琪博士的表述，是一本以文明的内涵为始终思考，以文明的价值为始终探索，以视觉人文为始终表现，全球视野的理想与目标位为始终昭示，多元文化对话与交融为始终追求的综合性人文科普类杂志。[ 娄晓琪.文明就是价值,影像就是力量.文明,2010,(1):8~15]因此，《文明》的定位于一个多文明对话与交融的载体，报道内容涵盖古今中外一切具有文明价值的主题。

二、 《文明》与龙源期刊网

自2004年6月号起，《文明》杂志登陆龙源期刊网。其中，2004年第6期到2007年第9期，为“文本版”形式，该形式《文明》以纯文字内容为主，部分长篇文章会选择文配图的版式。读者点击封面略图进入杂志，文章标题与专栏名称按目录顺序排列，阅读具体内容需点击标题。2007年第10期开始，龙源期刊网增加“原文原貌”版《文明》，它保留了杂志原有版式，读者可全屏阅读，通过点击鼠标左键翻页，点击右键放大页面，使用户享受到纸刊的阅读体验。

网络阅读有实时在线阅读和下载离线阅读这两种形式，龙源期刊网所采用的是前者，读者通过互联网登录到龙源期刊网，在线阅读《文明》数字杂志。在网络传播的平台上，新、旧刊期平等的存在于龙源平台之上，读者可以根据个人兴趣、偏爱，自由选择刊期、文章来点击阅读。

根据龙源期刊网最近提供的《<文明>网络传播2011年度数据分析报告》，数据的统计区间为2010年9月1日至2011年8月31日。分析报告提供了《文明》的杂志国内访问文章排行TOP50、每期TOP3文章及所在栏目和分布、TOP文章及栏目、刊期分布等14项统计数据。排名依据用户的PV（page view），即页面浏览量，或点击量。通过数据解读，了解到用户在龙源期刊网上对《文明》具体刊期、文章的阅读情况，对《文明》内容表现形式与传播效果间的关系进行如下的分析。

本文以《文明》“文本版”形式为分析对象，《文明》数字期刊来源于龙源对北京印刷学院提供的龙源电子期刊阅览室。

1、传播效果分析——以“盐”专辑为例

期刊专辑，是一种较为常见的期刊出版体裁，是以整期期刊的全部篇幅登载某一专题或某种专业内容的共同性稿件的专刊，亦称专号。[李频.期刊专辑:抛向市场的“集束炸弹”.中国出版,1999,(1):36]《文明》共策划专辑11期。在龙源提供的“2009.9 — 2010.8《文明》国内杂志访问排行TOP50”和“2010.9 — 2011.8《文明》国内杂志访问排行TOP50”两个年度的排名如表1所示

表1

2009年第4期“盐”专辑反映出阅读的长尾效应。连续两年都在《文明》 杂志年度文章的前列。

《文明》2009年第4期 “盐”专辑，排除专栏文章，一共9篇文章。其中，《你所不知道的盐》、《“盐茶马古驿道”上的玄机》、《盐的秘密》、《煮海为盐活化石》四篇文章进入《文明》“2009.9 — 2010.8国内TP1O0文章”。在《文明》 “2010.9 — 2011.8国内TP1O0文章”中，《你所不知道的盐》、《煮海为盐活化石》仍然榜上有名，分别排名第44位和第87位，在非统计年度（2010.9—2011.8）文章中位居前列。

图1比较纸质版和数字版9篇文章各自所占页面数与所用图片数

如图所示，数字版《文明》页面数与图片数之间的差距较大。文章页面数在2到3页之间，与每篇5到10张的图片数相差悬殊，说明在单位页面中，出现的图片更多。这在进入TOP100的4篇文章（编号1、3、4、6）中表现的更为明显。

在纸质杂志中，两个相邻页面为一个版面设计单位，版面面积受到开本的制约。纸质的《文明》版式设计注重不同尺寸图片之间的错落安排，强调版式的艺术性，图片可以实现通版、跨页等表现形式。但在数字“文本版”《文明》中，一个显示页面为一个数字杂志的版面单位，页面可以通过鼠标滚轮下滑显示更多内容而不受显示器尺寸的限制。因此，一个页面里所呈现的图片更多，这更有利于吸引用户顺着图片的引导读完文章。

2、更有吸引力的标题

传统纸刊阅读，读者往往从随机翻阅开始，或直接翻至封面卖点宣传的栏目或专题。但在网络阅读中，龙源数字期刊提供的“文本版”《文明》，读者首先看到的是该期文章目录，进一步阅读文章需要点击标题。即使在原文原貌版中，数字期刊虽然模仿了纸刊翻阅的动作，但是版面点击翻阅需要时间，不如纸刊翻阅快速、灵活。因此，网络上的数字杂志阅读是一种近似于网站新闻式的阅读。读者先浏览标题，然后根据偏好，进一步阅读内容。

一个能引起读者好奇心、更具吸引力的标题，也能达到更好的网络传播效果。“盐”专辑进入TOP50的4篇文章，标题都带有引起读者好奇心的词语，如“不知道的”、“玄机”、“秘密”等。未进入TOP50的5篇文章，标题比较直白，读者完全能够通过标题得知文章大概内容。对《文明》“2010.9 — 2011.8国内TP150文章”也是同样的特点：，标题带有问号，如《除了高楼,人类还能住哪?》、《低碳世博 我们能触摸到什么?》、《为什么中华文明能够延续和复兴?》；标题带有感情色彩，如《印度初春的艳色狂欢》、《长江豚泪》在该杂志TOP50 文章排行中居多。

三、 网络传播效果对《文明》的启示

人们阅读习惯的一系列转变，以越来越强调视觉化和网络化为特征。其中视觉化体现在对图片数量、质量上的要求已经大于对文本内容的要求。网络化则体现在阅读更依赖标题指引，内容阅读更加零散，碎片化。数字版《文明》在内容形式上今后应更符合网络阅读的习惯，不再单单是纸质内容的数字化传播。

西方学者雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）曾研究阅读网页内容的视觉轨迹，相较于纸质报刊的Z型视觉轨迹，网页阅读成F型。[ Jakob Nielsen's Alertbox,F-Shaped Pattern For Reading Web Content. http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html,2006-04-17]他对232名受访者进行的测试，得出结果，访问者浏览页面时的习惯多是直线型和跳跃性的，先快速地看几行来获取大意决定是否细读，然后纵向跳过数行重复这样的过程，接下来会跳过较大的段落获取标题性的内容，这个过程所影射的视觉热图趋向于F型，F代表fast，快速，访问者获取页面有价值信息的方法其实就是快速阅读。

《文明》是一本深刻的杂志，其自身追求、定位所体现的编辑哲学也要求杂志不能走肤浅、世俗的道路。那么，数字杂志如何达到纸质杂志的传播效果，纸质阅读和数字化阅读(或深阅读和浅阅读)之间是对立还是分立，是要求数字杂志对纸质杂志内容形式进行颠覆，还是需要形式上的调整。还需龙源期刊网持续地提供数据作为论据，在杂志数字化的进程中继续解答。